第10章 价格管理.pptVIP

* 第十章 价 格 管 理 本章所要回答的问题是： §　零售商制定商品价格时要考虑的因素 §　两种不同价格政策的比较 §　零售商初始价格的制定 §　零售商如何进行价格调整以适应变化 的环境 第一节　影响零售定价的主要因素 一、零售商店的本身特征 二、消费者价格心理 1.习惯性价格心理 2.敏感性价格心理 3.倾向性价格心理 4.感受性价格心理 三、竞争对手的价格策略 四、商品进货成本 五、国家法规政策 第二节　定 价 政 策 一、高/低价格政策 　　高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。 高/低价格政策的主要好处： §　刺激消费，加速商品周转。 §　同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 §　以一带十，达到连带消费的目的。 §　对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政 策很难长期保持。 案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5.9元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6.8元降到5.8元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只4.9元，百佳遂将烤鸡价调至4.8元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50%的超低价出售。 二、稳定价格政策 　　稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。 主要形式有： §　每日低价政策（everyday low pricing，EDLP） §　每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP） 稳定价格政策的主要好处： §　稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理 和防止脱销。 §　稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用。 §　稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务。 §　稳定价格政策还可以改进日常的管理工作。 §　稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。 第三节　初始价格的确定 一、成本导向的初始价格 　　成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。 计算公式如下： 　　商品零售价格 = 商品进货成本×（1+毛利率） 案例： 　　假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30％的毛利，则该商品的零售价格为： 　　 案例： 　　假设一种商品的零售价是100元，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25％，那么，进货成本是多少？ 　 优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得 正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。 缺点：成本加成定价法所注重的是成本，而忽略了市场需求的状 况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。 二、需求导向的初始价格 1. 价格需求弹性 根据计算结果，商品价格需求弹性可以划分为五种类型： 　　§　需求富有弹性（E1） 　　§　需求缺乏弹性（E1） 　　§　需求弹性单一（E=1） 　　§　需求完全有弹性（E=∞） 　　§　需求完全缺乏弹性（E=0） 　　价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是： 　 销售量变动百分比 　　弹性系数 = 　 价格变动百分比 2. 影响价格敏感性的因素 §　认知替代品效应 §　独特价值效应 §　转换成本效应 §　困难对比效应 §　支出效应 §　公平效应 案例： 假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品的固定成本是30 000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表： 结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。 3. 需求导向的定价方法 4. 需求导向的辅助定价 §　声望定价 §　巧用数字定价 §　招徕定价 §　购买习惯定价 §　拆零定价 §　组合定价 §　复合单位定价 §　陪衬定价