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保持品牌的年轻态-企业管理论文 保持品牌的年轻态 文/ 邹凌远 市场是一个永恒变量，任何时候在不同外界环境下，它都是瞬息万变的。而身处其中的企业、大众消费者也是随着时间在不断改变，由此造就了多姿多彩，千差万别的不同行业。这是每个品牌在残酷的竞争中必须应对的生存问题，如何保持年轻态，也是经营者必须洞察的品牌长久不衰的战略问题。 品牌调性老化 在各行各业中，我们经常看到不同品类的品牌打着品牌激活的口号大张旗鼓的进行广告宣传，同时也看到过各种品牌以保证品牌的新鲜度进行集中化的品牌推广。通常品牌老化的问题在快消、食品、时尚、IT等品类中会被经常提到，历来都是经营者工作日程上的重要事项。如白酒行业、家电行业的年轻化问题历来都是行业争论的焦点，产品销售增长的缓慢，让所有影响全国的老品牌都疲于应付，是否是因为品牌老化所带来的，且经过各种尝试并没有找到理想的解决方案。这就是快速革新的消费品行业的共同特征，产品更新换代快，市场细分程度高，社会主流消费群体更迭，各方面综合因素大大加速了消费革新升级，那么与之关联的品牌革新就成为了发展必然。 然而，很多时候经营者容易将外部环境的老化看成是品牌老化，也容易把因为传播推广等相关手段陈旧归根于品牌老化，如品牌代言人的选择、传播载体的选择等都会让大众消费者对品牌形成不同程度的品牌鲜活感知。一经发现品牌老化问题，就对品牌进行深度革新，品牌诉求体系、品牌视觉体系、品牌产品等全方位系统。这是大多数品牌最常采用的简单粗暴方式，有时这可能起到明显的作用，但有时却起不到相应的效果。没有找到品牌老化的根本原因，就很难对症下药，自然无法达到完美的诊断疗效。原本由于外部因素造成品牌老化，它并不需要通过对品牌进行深度调整从而达到年轻化的问题。因此，对于任何品牌来说，遇到品牌老化问题，首先需要非常清楚的诊断这种老化是由什么原因带来的，其次才是针对本因提出精准措施，最后才是将制定好的策略付诸执行。 一个品牌不可能符合所有年龄段目标群体，一款产品也不可能适用于所有人，这是行业共知。每个品牌在建立伊始都有清晰的品牌定位，产品功能定位，目标消费群体定位，核心目的就是为了最简单快速的找到最有利的市场。因而，在这一发展过程中，随着品牌从导入期到成长期，至少需要有1—3年的时间过度，而从成长期到成熟期，至少也要积累5年时间，甚至可能更久。那么在品牌成长过程中，目标消费群体的年龄也在不断增长，换而言之他们的年轻在不断走向成熟化，走向老化。消费者的年龄增长，这就意味着他们的消费能力、消费理念、消费需求、消费选择等各方面需求都在不断改变。这种源自消费者自我能力改变所带来的消费水平的改变，是年龄增长带来的必然，是不可逆的。 假如一个品牌在建立初期，目标群体定位在20—25岁的人，那么等到品牌进入成长期，受众群体的年龄已经变成了23—28岁。那么相对于这部分人群来说，当初喜欢的品牌可能就因为品牌属性、产品价位、使用体验等综合因素觉得该品牌与自身相符，而对于品牌成长期的20—25岁的新群体来说，该品牌可能因为品牌调性觉得品牌太老，不适合自身，消费群体断代现象也就出现了。例如曾经在国内风靡一时的森马服饰，在1985—1989年出生的年轻人读高中、大学时，它是很多人热衷的物美价廉首选服装。然而等到这部分人走进社会后，为了适应职场的需求，森马服饰已然不适合他们，也太老土。而对于1990—1995年出生的人来说，由于森马之前的传播一直是针对1985—1989年出生的人，对新群体的吸引力不大。品牌调性与年龄增长的群体不对味，自然就被定位为品牌老化。 更直观的案例，就是海尔家电，海尔是上世纪80年代成长起来的企业，在所有80后、90后父母辈眼中必须是首选家电。然而进入新千年之后，80后、90后取代父母辈成为主流消费群体，海尔就已然不是首选，成为新兴群体眼中“父母辈家电”。加之在海尔成名之后，针对80后、90后群体的广告沟通活动非常少，大大减弱了民族品牌与成长群体的关联，自然在新时代，随着竞争压力越来越大，海尔的优势也不再明显，品牌老化问题也就被提上日程。 品牌脱节老化 产品是企业的生存之本，也是品牌长盛不衰的核心竞争力。在品牌长期发展过程中，产品更新换代的速率是品牌保持长久新鲜感的根本，因而新品研发一直是很多品牌的核心任务。尤其是对于有长期积累的品牌来说，如百年品牌，他们对产品的每一个细节创新都将给品牌带来全新的活力。一款产品的研发，在功能、包装、视觉等综合方面，可能在研发出来的当时还是最新颖，也是最潮流的。 然而在今年销售之后，当品牌风靡全国的时候，其他品牌在参与竞争的同时也在挖空心思创新更有利的产品，可能领导品牌稍有不适就会被赶超