利用新媒体提升电影传播力——以电影《美人鱼》为例.docVIP

利用新媒体提升电影传播力——以电影《美人鱼》为例-新闻学 利用新媒体提升电影传播力——以电影《美人鱼》为例 罗丽 罗彬 【摘要】新媒体发展迅猛，对媒体形态产生了巨大影响。在这一环境下，传统电影借助新媒体提升传播力，不断实现了传统电影在影视市场的突围，这使得国产影片在本土市场的优势地位进一步巩固。如何更好的运用互联网思维，发挥新媒体优势，开展线上线下活动，增强用户体验，最大化挖掘新媒体潜能，增强传统电影的影响力是电影有效传播的关键。本文以电影《美人鱼》为例探讨电影如何借力新媒体提高传播力的问题。 关键词 电影；新媒体；传播力 【基金项目】本文系2015 年度国家社会科学基金项目《新疆维吾尔族日常生活中的仪式传播与文化认同研究》（项目编号：15xxw003）阶段性成果之一。 新媒体提升电影传播力机制 清华大学新闻与传播学院教授刘建明曾提出传播力的概念：“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。[1]影响传播力的主体因素指媒体自身的因素，如传播内容、媒介公信力、覆盖目标人群、受众充分的表达自由等。传播力形成的客体因素指除媒体自身因素之外的其他因素。如传播中的“噪音”，受众的自身修养，他们的不同需求以及传播载体的差异等。 新媒体提升电影传播力主要表现在三个方面： 多元选题与路径，确保传播到达。保证传播到达有两个因素，一是媒体内容，二是多元路径。优质的媒介内容可以强化受众对某类新媒体的忠诚度，不间断的提供与分享优质内容会推动某类新媒体全方位发展。在新媒体格局下，微博、微信、时光网、豆瓣电影等成为电影传播的重要阵地。《美人鱼》利用新媒体造势其实可以追溯到2014 年7 月女主角的海选，由360 影视与《美人鱼》联合举办主角甄选赛。依托360影视的海量用户和星爷的强大号召力，线上报名人数达到12 万，引起了社会大众的关注。 从做内容到重体验。一部电影要脱颖而出获得观众好评，除了在内容上多下功夫，以内容为王获得好口碑外，还要注重受众的视觉感官体验。在影视传播中，预告片是促成观影决定的首要因素，为达到最大的传播效力，视听新媒体服务机构不断利用新技术、新应用、新功能，以满足用户高质量的体验需求。《美人鱼》在电影上映之前，发了三部预告片。第一部预告片在网上发布后，8 小时的点击量就破千万。后两部预告片其实是电影营销团队有意为之。它们承担的任务是维持受众对电影的追捧热度，但同时又含蓄地提示这部电影中的“变奏”。 多网联合，共推影响力。媒介技术的不断推陈出新，不仅改变了信息传播方式，还使不同媒体间的界限越来越模糊。内容融合、网络融合、终端融合三个方面的融合让媒介形态加速演变，使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化，更加紧密的把不同媒介联系起来。电影借助网络媒介的依存关系，已经实现了网络浏览信息生成，受众只需在网上收藏关注页面就能将其分享给时光好友、微博粉丝等。 新媒体提升电影传播力存在的问题 如今，一部电影要在市场上占得一席之地，除了在内容制作和技术上多下功夫外，如何利用新媒体提升电影的传播力也是制作团队追逐竞争的主要手段。虽然新媒体给电影宣传造势提供了更多途径，在后期宣传方面也起了很大作用。但在实际操作中，利用新媒体提升电影传播力也存在一些问题。 新媒体传播信息量大、内容丰富。很多受众缺乏理性选择信息的能力，容易受他人言论影响，最终做出不太理性的选择。《美人鱼》上映前微博上发起了一个关于#欠星爷的电影票该还了#的话题，短短几个小时就得到很多网友支持，并高居热门话题榜单，成功为电影做了前期造势，将观众注意力吸引到对周星驰的关注上，淡化对电影内容本身的关注。 新媒体时代受众分化更加明显。新媒体更多地体现了以个人为单位的个人兴趣、个人需求，是完全个性化的传播平台。新媒体的应用和普及，必然会进一步改变人们的信息获取途径和接收方式，推动分众传播、小众传播更深入的发展。而新媒体使用的用户多为年轻人，利用新媒体对电影进行宣传在一定程度上就意味着将相当一部分的中老年观众拒之门外。 新媒体速度快、成本低。现在很多电影制作方都重视电影前期后期的宣传，新媒体宣传路径方便快捷，是电影主创们的首选方式。现今社会属于全民娱乐的社会，任何一个点都可以用来炒作以此吸引观众眼球，中国网民人数较多，此类宣传往往都能取得不错的效果。这就导致电影创作团队过分追求后期技术宣传炒作，而忽视电影的内容和价值导向，不利于整个电影行业的良性发展。 新媒体如何进一步提升电影传播力 重视内容创作，提高影片的口碑。最近几年电影市场拍摄的投资越来越趋于小