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动画片植入式广告探讨——基于广告心理学的视角-新闻学 动画片植入式广告探讨——基于广告心理学的视角 张鹏 【摘要】动画作为一种新的广告媒介，受到业界的高度重视。动画片植入式广告的相关研究，对于促进动漫业、广告业的发展均具有一定的意义。本文从广告心理学的视角，探讨了动画片植入式广告的原理依据，总结了广告实践中的运作模式，并通过实证研究分析了其传播效果。 关键词 动画片 植入式广告 传播效果 动漫产业是当今世界最具成长性的文化产业。目前中国动漫产业规模持续扩大，总产值已突破1000 亿元。电视动画的观看人群覆盖广泛，以4-14 岁的少年儿童为主体（占到电视动画收视人群的45%），另一大收视群体是25-44 岁的观众，即这些儿童的父母辈人群。动画作为一种新的广告媒介，正在被动画制作方、企业和一些广告代理公司所重视。在动画片中植入广告，使广告与动画内容融为一体，可以为品牌产品带来新的接触点，让品牌与产品获得曝光机会，让广告诉求更具诱惑力。然而“广告植入”的相关研究，多集中在电影、电视剧、节目、网络游戏等方面，对动画片广告植入的研究较少。本文从广告心理学的视角，采用定性、定量相结合的方法，探讨动画片中植入广告的一些问题。 一、理论依据 在动画片中植入广告，从本质上看是利用人们的阈下知觉。 对阈下知觉的理解要从两个方面：一是客观的感觉阈限。要产生感觉，刺激必须达到一定的量。阈限，是界限、门槛的意思。太小或太弱的刺激无法觉察。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。二是主观意识阈限。刺激强度超过了客观感觉阈限，就进入了眼、耳、鼻、舌、身的感觉系统，但未必能够被我们主观上意识到。要想进入意识知觉，刺激的强度还要继续增强，超过人的主观阈限。所以，阈下知觉应该是一种超越了客观的感觉阈限（即能够被感官分辨出来），没有超越主观阈限（即无法到达意识之中，无法被口头报告出来）的知觉。阈就像一个阀门，把人的精神活动分成两个部分，阈以上就是意识，之下是潜意识或无意识。 阈下知觉原理为植入式广告提供了理论依据。所谓植入式广告，又称为阈下知觉广告、隐形广告，指在消费者没有意识到的情况下，广告传播者将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物等信息隐匿在媒介内容中呈现给他们。通过这种呈现，广告人希望消费者会在阈下水平对信息进行加工，并且没有洞察广告人的意图，润物细无声地实现传播目的。 传统硬广告常常因“填鸭式”推广招致大众的反感。植入式广告则是将商品、品牌巧妙地、不留痕迹地植入到已有的电影、电视剧等作品，期望借助电影、电视剧的影响和曝光率来取得好的广告效果。因此，它不是直白的诉求，更加隐蔽，一般不会招致人们的心理排斥，因而成为一种新的广告推广方式，在影视、节目、社会化媒体等方面得到了广泛运用。 早在1929 年，美国的儿童动画片《大力水手》就出现了广告植入，这是世界首例动画片植入式广告。大力水手波比常说“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”。这句话隐含的意思是：要想像大力水手一样强壮，就必须吃菠菜。当然，《大力水手》拍摄赞助是由生产罐头菠菜的厂家提供的。厂家通过这种隐蔽的诉求，培养了美国儿童吃菠菜的生活习惯。我国首例动画片植入式广告近年才出现。国产动画片《蓝巨星和绿豆鲨》的主人公蓝巨星通过吃海苔完成变身获得超能力，它吃完海苔喊道“波力波力变”，电视同时打出这样的字幕。波力海苔公司通过这种广告植入赢得少年儿童对海苔的喜爱。 二、实践模式 日本、美国是动漫大国，动画片广告植入的机制比较完善，植入式广告在动画片中比较普遍。我国动画片广告植入起步较晚，但也有较广的应用，如《蓝巨星与绿豆鲨》、《乌龙院》、《虹猫蓝兔奇侠传》等动画片中均有广告植入。根据各国实践，动画片植入式广告主要有以下几种方式： 一是通过背景植入广告。就是品牌商标、广告语或商品本身作为动画片中故事发生的场景出现。都市情感题材动画剧《泡芙小姐》在优酷独家首播，播放量超过750 万。这部动画剧反映当下社会中国女性生存现状，并根据网友的反馈实时调整剧情走向，人人网、微博、雪佛兰SPARK、索尼爱立信等品牌在剧中陆续植入。这种广告植入与故事人物、故事情节联系不密切，受众可能会认同故事中的人物身份，但很难把对人物的喜爱与故事背景中的品牌或产品联系起来。因而要注意以趣味性的方式隐藏在动画片中，让观众乐意去发现品牌的存在。 二是通过对白、道具进行浅度植入。就是在动画片中通过人物的对话、道具的使用巧妙地将品牌植入其中。如动画片《飞篮扣杀》（河森正治创作）中，影片主角穿的球鞋，能够清楚看到耐克的商标。动画片《变形金刚3》中，演员喝起了伊利牛奶。这样的广