京东跨渠道整合营销的案例.doc

京东跨渠道整合营销的案例 5．1京东业务概况 5．1．1京东业务简介 京东作为网上直接零售商，在2013第三季度市场份额中占了45％。交易总 额从2011年的327亿爆发式增长到2012年的733亿，并在2013年的前九 个月达到了864亿。据艾瑞网的数据显示，2012年总额是1．3万亿，2016年预 计可以到达3．6万亿，中国网上零售业的年复合增长率远远超过线下增长。因此， 目前京东是中国交易量最大的网上直接零售商 以目前京东的发展规模，京东能够向供应商争取有利的条件，对正宗产品提 供具备竞争力的价格，并且通过不断打造并深化其良好的正品保证的环境，提升 其品牌吸引力，进而吸引更多的第三方卖家在其第三方POP平台上设立商铺。 通过聚集的访问流量而不断产生的大量的客户群和订单量，使京东能够逐步 构建一个不断增长的庞大的客户数据库，这些数据可以帮助京东改善存货管理、 采购策略，并利用这些数据进行精准营销和交叉营销等有针对性的个性化的营销 工作。同时，京东通过对于客户消费行为和产品偏好数据的不断积累和分析，反 过来又会促进京东不断拓展新的产品类别，成功地推出新的产品。随着客户群体 的不断扩大，京东了积累了大量产品评论、客户意见和客户评级，京东的在线产 品的评论数据库中存储了约2．47亿商品评论，这些数据都可以来帮助京东增加 客户粘性，驱动订单增长，提高销售量。 5．1．2京东技术支撑系统 网站和移动应用程序。京东不断更新和维护其网站，并积极推广京东的移动 客户端应用，提供强大的搜索引擎功能和个性化的产品建议，不断调整客户界面， 以期提升客户的购物体验。 供应商接口。京东拥有很多的供应商，并通过POP平台接入了很多第三方卖 家，为这些用户提供了对应的功能接口，支持如盘点和订单追踪等关键功能，并 提供数据分析能力。 客户关系管理系统。京东通过客户关系管理系统来确保一致化的客户服务提 供，追踪客户信息，如订单和支付记录、客户偏好和设置、未完成的订单、客服 代表与客户之间的互动信息等。 供应链管理系统。提供供应商评估、库存管理、库存补充、存货重新分配、 供应商管理等功能，提供有效的销售预测和库存管理，以期实现成本控制，改善 供应链效率。 仓库管理系统。提供仓库管理的一系列功能，包括标签、排序、包装、挑选 等，有效管理仓库工作流程。 交付管理系统。协调独立仓库、配送中心、交付和配送站，以及送货地址之 间的每个订单，为京东自营或第三方的快递人员提供参考。 事务处理系统。提供事务相关的处理，包括在线收付等。 商业智能系统。利用京东积累的庞大的客户数据，进行数据分析和探索，实 现精准营销、交叉营销和新产品的设计，甚至是定制产品的设定，推动获客能力， 提升每活跃客户的收入。 5．1．3京东跨渠道整合营销战略 京东的线上线下业务主要是协助第三方实体零售企业在其第三方平台平台之 上搭建线上线下协同业务平台，将实体零售企业带到电商大势中，同时扩大自身 第三方平台的运营能力和规模，目前的战略定位在实物商品类。 京东在线上线下的业务协同中，充分利用其现有物流基础设施的优势、正在 逐步完善的第三方平台，以及正在以大家电为切入点积极构建的京东帮服务店， 形成线上平台发力和渠道下沉相互配合的合力，提升京东跨渠道整合营销过程中 的客户体验。 以下从论文论述的企业跨渠道整合营销总体策略进行京东跨渠道整合营销过 程中提升客户体验的实证研究。 5．2京东跨渠道整合营销过程中提升客户体验的实践 5．2．1京东简化渠道入口实践 针对农村电商特殊的情况，京东通过京东帮服务店实现渠道下沉。利用线下 帮服务店，承担宣传的职能且更能，同时京东帮服务店会通过流动宣传车辆、乡 村代购点或者一村一牌等方式加强线下的宣传力度，取得客户信任。 另外，除了京东帮服务店以外，还针对农村地区的用户手机逐步普及，并且 主要通过移动终端为入口访问的特点，针对性进行线上移动应用的市场推广用以 配合线下。 首先，从销售渠道角度看。 京东帮服务店提供线下的虚拟商品展示，可以通过二维码扫描进行下单，也 可以为不熟悉网络的客户提供代客下单服务。同时，当农村客户在线上预订之后， 货物可以配送到京东帮服务店，以方便客户自提。 其次，从支持服务渠道角度看。 如下图5．1所示，为了提供最佳的客户体验，京东为客户提供的跨渠道的不同 客户支持服务手段。 5．2．2京东线上线下业务协同实践 从下图5—2可以看到，通过物流、仓储、订单、供应商和呼叫中心的协同配合， 京东利用快速，准确地履行订单提供一个令人信服的客户体验。为此，京东已经 建立了基础设施，包括自营一个全国性的仓储和递送网络，同时通过签约第三方 快递员补充到不属于京东网络服务领域。京东还通过跟踪库存信息、物流配送流 程和订单履行流程来进一步加强更好的客户体验。 (1)订