Kotler_MM_13e_Overheads_10开发品牌定位 中文.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 开发 品牌定位 营销管理, 第十三版 10 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 一个营销计划的格式与内容 执行概要和目录 营销现状分析 机会和问题分析 目标 营销战略与策略 行动方案 财务分析与预测 计划实施与控制 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 营销战略管理过程包括三个阶段 关键活动 目标 制定具有竞争力的价值和价格定位 通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值 清楚地宣传这一价值 系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司/产品对消费者的价值定位 根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以获取最大的价值 管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动 3.传播价值 包装 1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标市场 确定价值组合 2. 提供价值 产品设计 采购/生产 定价 广告 销售 送货 促销/公关 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 本章将重点阐述以下问题： 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位? 公司可运用的差异化策略有哪些? 怎样的营销策略能适应产品生命周期的各个阶段? 怎样的营销策略能适应市场演变? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 定位 确定定位，需要通过识别 目标市场 竞争的性质（下一章讨论） 理想的品牌联想相似点和差异点 来选定参照系。 要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行为以及消费者是如何选择品牌的。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 定义品牌联想 差异点联想 ( Points-of-difference ，PODs) 差异点联想是对那些深植入消费者头脑中，受到赞誉的，并且认为不可能从竞争品牌中找到与之相媲美的品牌属性或优势的联想 共同点联想 ( Points-of-parity POPs) 共同点联想是对那些并非为品牌所独有，而可能与其他品牌共享的品牌属性的联想 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 定义产品类别成员 传达品类意义 与范例作比较 借助产品描述 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 共同点联想之消费者吸引力标准 相关性 独特性 可信度 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 共同点联想之消费者传达力标准 可行性 沟通性 持续性 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 差异化策略 产品 渠道 形象 人员 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 产品差异化 形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 订货方便 交付 安装 客户培训 客户咨询 维修保养 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 产品生命周期的基点 产品生命期有限 产品销量经历不同阶段，每个阶段对销