JN银行的银行卡业务营销策略.doc

JN银行的银行卡业务营销策略 第三章JN银行的银行卡业务营销现状及环境分析 3.1 JN银行的银行卡业务营销现状分析 3.1.1 JN银行的银行卡业务营销现状 JN银行是一家总行设在济宁市的法人股份制商业银行，自设立以来，一直坚持 “服务城市居民+服务中小企业+服务地方经济”的市场定位，在灵活经营机制、快 速决策、短管理链条优势的基础上，实现银行业务的稳健发展。据统计显示，截至 2015年末，JN银行共设6家跨区域分行，59家支行，1家专营机构；全行员工1449 人；资产总额达到438亿元，存款余额325亿元，贷款余额236亿元；各项经营指标 在国内同行业均处于领先水平。支持中小企业12676家，占全行贷款企业户数的 99.8%，中小企业贷款金额223.3亿元，占各项贷款的比重90%以上，在解决就业、 增加居民收入、支持地方经济发展等方面发挥了金融主力军的作用。 JN银行以科学发展为主题，积极推动改革创新，走差异化、特色化发展道路， 全面提升服务质量和效率，全力打造区域性现代商业银行。近年来，JN银行加快机 构拓展步伐，全辖机构网点覆盖率达到100%；跨区域发展战略实现重大突破，菏泽 分行、枣庄分行、淄博分行、泰安分行、临沂分行、日照分行相继开业；发起并控股 设立的儒商村镇银行网点数量已达到6家。 此外，JN银行的领导层非常重视银行卡业务的发展，设立专门的行长负责银行 卡业务，设立银行卡业务中心，成立银行卡工作领导小组，分工明确，在年初制定银 行卡年度工作目标和考核措施，大力支持银行卡业务发展，制定实施《银行卡业务管 理及考核办法》，召开全行员工大会，部署年度银行卡业务工作，逐级明确银行卡业 务工作目标和工作职责，有效结合领导责任和部门责任，有序推进银行卡业务工作。 在全行范围内，多次分批针对不同层级、不同岗位、不同业务的人员开设银行卡 业务培训班，进行银行卡业务知识培训，并于培训后进行知识评比和考核。但是，JN 银行仍然缺少银行卡业务工作的专业人才，在银行卡业务管理方面人才储备不足，缺 少丰富的管理经验和先进的营销理念。 在2009年，JN银行发行了儒商卡。手持一张儒商卡，可在全国29家（山东省 内21家）商业银行中的任意一家银行柜面办理存款、取款、查询余额等业务，用钱 随时可取，存款实时到账，且不收取任何手续费。JN银行陆续推出了“e路行”网 银、“儒商e付通”手机银行、电话银行、短信通知、微信银行等服务；共设ATM机 243台，具体分布见图3.1。但是，济宁市很多持卡人理念落后，多选择在ATM上存 取款，使用现金消费，银行卡刷卡消费力度较弱，源自持卡人消费产生的银行卡业务 效益较低。此外，JN银行投放的POS机数量远低于ATM机的数量。 3.1.2 JN银行的银行卡业务营销中的问题 （1）银行卡品种单一 JN银行发行的儒商卡，是借记卡，JN银行和银联特约商户在联网终端上联机使 用的银行卡，具有基本功能：消费、存取现金、转账结算、网上支付等，具有多种增 值业务功能：办理储蓄、代收代付、理财等业务，但是仍属于同行银行卡简单业务。 JN银行发行单一的儒商卡，银行卡种类少，没有发行贷记卡，网上银行等业务创新 刚起步，客户群体覆盖少，尚未提供贴近生活服务的业务功能，儒商卡的附加值不高， 和金融市场创新下的需求趋势不相符，存在市场需求空隙。具体如表3.1所示。 JN银行通过人员营销将银行卡销售给客户，电话、网络等平台应用得少。JN银 行的银行卡业务为了和其他银行竞争市场，目前仍处于粗放型营销模式，更注重银行 卡的数量经营，忽略了银行卡业务的经营质量，尤其是JN银行营业网点，面临较重 的银行卡发卡任务，很多营销人员依靠关系营销，动员亲戚朋友营销儒商卡，完成银 行卡发卡任务。这种简单的银行卡业务宣传，致使客户的银行卡意识薄弱，银行卡业 务宣传力度小，难以实现客户需求和业务宣传的最佳结合。 （3）银行卡服务不足 JN银行的营销人员服务意识薄弱，没有重视银行卡业务营销的重要性，缺少主 动服务意识。虽然有规范服务和文明服务的意识，但是仍未真正践行于服务行动。JN 银行的银行卡业务服务手段也相对滞后，虽然陆续也推出了POS业务、ATM业务、 短信服务和电话银行，但是和国有银行相比，仍然没有服务竞争优势。JN银行的银 行卡业务主要通过柜面、ATM向客户提供服务，但是整体服务水平不高，服务项目 也不多，停留在简单服务功能，缺少贴近生活服务的功能。 （4）银行卡专业人员缺乏 JN银行的银行卡业务起步时间短，儒商卡发行时间晚，很多工作人员更多专注 于传统业务研究，忽视了银行卡专业营销人员的培养，更缺少银行卡市场研发、战略 规划和市场营销的专业人才，导致儒商卡专业化程度不高，整体发展态势较慢。自儒 商卡发行以来，虽然JN银行有组织培训，但是仍有不少员工对