南极旅游意象研究——基于蚂蜂窝游记的探讨.docVIP

南极旅游意象研究——基于蚂蜂窝游记的探讨-旅游管理 南极旅游意象研究——基于蚂蜂窝游记的探讨 王　珂 虚拟社区的产生为旅游意象的研究提供了充足的信息和新的方向。本文以虚拟社区的游记作为研究资料，采用质性研究方法分析游客对南极的旅游意象。通过对蚂蜂窝93篇关于南极的有机进行质性分析，系统阐释了南极旅游的原始意象，诱发意象和复合意象，并提出了若干意见，对南极旅游开发与营销等具有一定价值。 一、引言 随着互联网技术高速发展，以个人为中心的新媒体从边缘走向主流。旅游者从互联网获取旅游信息的途径由最初的官方旅游网站、旅游企业网站向非官方的旅游论坛、博客、微博等网络平台转变，反映旅游感知和旅游体验的途径也由最初的旅游投诉、亲友口口相传、游记发表等方式向发帖子、秀图片、晒心情、游记博客、互动讨论等网络交流方式转变。网络改变了人们记录旅游体验感知的方式，为旅游研究提供了新的视角。旅游者虚拟社区中的文字、图片、视频等信息，也从数量、内容、分类上给学术研究分析带来了极大的便利。越来越多的旅者依赖Web2.0交互平台搜集信息，这一变化来源于Web2.0网络平台能够聚集各种庞大的信息源。通过对游记的解读，可以分析由旅游者构建的旅游意象，进而为目的地旅游规划与目的地营销提供基本依据。 蚂蜂窝是中国领先的旅游社交网站，已覆盖全球热门旅行目的地，景点、餐饮、酒店等点评均来自数千万用户的真实分享，并帮助过亿旅行者制定旅游方案。用户以游记的形式，分享旅行攻略、经历等，这种自发的旅游者聚集也是笔者选择它作为研究对象的原因，纯粹的个人行为引发的分享活动和信息将更具有参考价值，可帮助笔者有效规避广告软文和商业团队的营销行为。南极对很多旅游者来说还是一个比较神秘的地方，受季节和旅费的制约，进行南极之旅的游客较少。然而随着人们物质与精神水平的提高，以及对未知世界的渴望与探索，南极必将成为众多旅游者争相奔赴的探险旅游目的地。 二、文献综述 Image 是一个心理学术语, 指的是个体知觉的结果, 即大脑对信息进行处理的结果。J.D Hunt认为Image是“人们对非居住地所持的印象，外界作用于人脑的意识流”。旅游目的地意象是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合, 在旅游者的目的地选择与决策中扮演重要角色。 国外对旅游意象的研究主要集中于旅游意象的内涵结构、旅游意象的影响因素和形成过程、旅游意象的测量与评价以及旅游意象的作用分析四个方面。Crompton(1977)将旅游目的地Image界定为人们对目的地的看法、态度及影响的总和。Assael(1984)将旅游目的地Image界定为人们对不同信息感知后整合而成的整体知觉。Milman Pizan认为旅游意象是由产品、服务品质、环境三大要素组成的。Choi Chan Wu指出旅游意象包含有形和无形两大面向，前者指感官可触及的实体，后者指个人内在所产生的心理特质。Gunn认为旅游意象是动态过程，经历了原始意象与引发意象，原始意象指旅游签旅游者通过非旅游营利机构获得的关于旅游目的地的信息，引发意象则是旅游者被有意识地引导（旅游营利机构的促销、宣传行为）后形成的旅游目的地Image 。Fakey 在此基础上将形象分成原生形象、诱导形象与复合形象，其中复合意象指的是旅游者在游后对旅游目的地Image整合。 国内大多数学者定义旅游目的地形象是基于消费者心理活动的角度，“意象”代替“形象”更多地表达了旅游者对目的地各类信息加工形成的一种“意象图式”凝结。在旅游形象概念的基础上，黄艺农、邓爱民、廖卫华等学者从旅游形象的构成要素、形成条件等方面，赋予了旅游形象更多的内涵。 三、研究过程 本研究主要利用网络途径收集资料，利用蚂蜂窝，在游记中搜索“南极洲”这一 关键词 ，最终得到93篇典型游记文本作为本研究的样本。本研究采取质性研究方法中的扎根理论对游记文本进行分析，此过程包括4个步骤： （一）从游记文本中分离出与研究主题相关与无关的资料 在确认了游记文本的真实性之后，将游记文本中与研究主题相关的叙述从游记中分离出来，共归纳出295句与旅游意象相关的叙述句，以此作为后续研究的材料。 （二）将有意义的单元作编码，进行概念化处理 对上述295句进行深入分析，将含义相同或近似的句子和情形进行合并，归纳出37项有意义的单元，并进行同一编号，赋予一个初始概念。例如，一位游客写到：“眼前的景象也明亮起来，白色的云层、冰山、浮冰，被阳光一照亮就泛起晶莹剔透的蓝光，那种透彻心扉的壮观景象就算再高科技的3D IMAX屏幕都无法真实呈现，每一处的景象都像是上帝之手挥洒出的画作，只有身临其境才能体会那种动人心魄的美。”另一位游客写到：“大美，已无需言语。一切，有点美得不真实。”显然，