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卷烟消费者档案建立与管理研究-企业管理论文 卷烟消费者档案建立与管理研究 齐刚毅 （株洲市烟草公司，湖南 株洲 412000） 摘　要：本文分析了目前我国烟草行业消费者档案建立的现状并总结了卷烟消费者档案建立过程中存在的问题，从工业企业、商业企业、零售终端、消费者四个方面展开卷烟零售终端消费者档案的建立与管理研究，最后提出了具有较强操作性的建议。 关键词 ：消费者档案；信息化平台；移动互联网 中图分类号：F713.52 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）34-0103-02 收稿日期：2014-11-10 基金项目：本项研究为《面向消费者的现代卷烟营销体系构建研究及应用》课题阶段性研究成果；项目编号：14-16ZDCb10 作者简介：齐刚毅（1971-），男，湖南株洲人，本科，营销师，从事市场营销研究。 一、引言 随着烟草市场化改革的深化，以市场需求为导向的发展趋势对卷烟营销提出了更高的要求，消费者作为卷烟流通的末端、是决定卷烟落地消费的关键因素。掌握消费者信息对零售末端、烟草公司都有重要意义。 建立卷烟消费者的档案信息，对工业企业而言，可以帮助其了解市场行情和卷烟动销情况，以合理配置货源；对商业企业，有利于通过分析消费者行为指导零售终端经营，帮助客户经理实施信息化管理，及时了解消费者需求，把握知名品牌的消费趋势和市场走势，为营销中心制定销售政策和分析市场提供信息库支撑；对零售终端而言，有助于其了解消费者对促销方式的态度，创新品牌培育方法，提升品牌培育能力，结合消费者卷烟消费习惯，调整订货结构，改善库存状况，增强资金流动率；根据消费者的不同特征，采取针对性推荐手段，提升卷烟销售能力，最终提升零售终端盈利水平；对消费者，可以引导消费者消费，帮助降焦降害的卷烟销售。 二、消费者档案建立现状及问题分析 1、商业企业与消费者之间矛盾 首先，是卷烟计划于消费者需求之间的矛盾。卷烟作为一种特殊的商品，消费者具有极强的消费习惯和依赖心理，主要表现为对地产烟的依赖性较强。然而，由于卷烟是一种特殊商品，其流通环节依旧有一定的计划性，并非完全按照消费者的实际需求而定。从卷烟品牌培育的角度看，过于依赖地产烟的销售对于卷烟市场长期健康稳定发展并无益处。商业企业考虑更多的是如何以我为主，归我调控，只能在有限的计划内来满足消费者需求。但站在消费者立场上，买到称心如意的卷烟才是他们关注的事情，从而出现卷烟计划与消费者需求的矛盾。 其次，是烟草商业企业与消费者之间信息不对称的矛盾。地级市烟草公司直接销售对象是卷烟零售户，消费者处于信息末端，消费者的购烟行为信息只能通过零售户进行反馈。但由于卷烟零售户文化水平参差不齐，品牌推介能力有很大差异，配合程度也不一样，烟草公司与零售终端信息的双向传输往往不能完全真实反映消费者的消费信息，有效的沟通平台确实造成双方信息之间的不对称性。 2、行业缺乏完整的消费者档案建立机制 卷烟消费者的档案建立工作应该是零售终端、消费者、商业企业和工业企业四方共同配合的工作，但是行业内目前还没建立起这样的配合机制。烟草公司对消费者信息的甄别、分析和使用都非常匮乏。在整个烟草系统中，对消费者档案的建立工作并不重视，更没有一套完整、严密、科学的信息管理系统。 3、卷烟消费者档案建立工作难度大 中国卷烟消费者基数庞大，但是由于消费者学历、背景、家庭环境等方面的差异化和烟草自身宣传渠道的有限性，使得卷烟消费者对档案建立工作的重要性与必要性缺乏了解，这种情况导致档案建立工作的难度大大加大，从而影响了消费样本数据的准确性和全面性。 4、档案资料的代表性和更新性难度大 根据以往的消费者档案建立工作可以发现，在选择有代表性的消费者过程中面临高档卷烟消费者的信息难以搜集，导致了建立起来的消费者档案不能涵括所有类型的消费者，即样本数据缺乏代表性。此外，鉴于消费者信息会随着时间进行更新，如何让消费者档案随着消费者的消费习惯信息进行更新也成为档案工作的一大难题，导致了消费者的档案信息的时效性欠佳。 三、消费者档案建立策略 1、根据不同细分群体建立档案 消费者细分是指根据消费者属性划分的消费者集合。它既是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。在卷烟消费者的档案建立工作中，主要表现为根据卷烟消费者所消费卷烟的价格对消费者层次进行划分，分别划分为：高档卷烟消费者、中档卷烟消费者和低档卷烟消费者。鉴于不同层次的消费者的消费习惯存在很大差异，因此建立起完善的消费者细分模型，使用具有区分度的数据库很重要，对消费者进行合理区分的基础上，对不同类型的卷烟消费者档