古城镇旅游商业业态研究——以都江堰灌县古城为例.docVIP

古城镇旅游商业业态研究——以都江堰灌县古城为例-旅游管理 古城镇旅游商业业态研究——以都江堰灌县古城为例 周鹏程陈丹丹杨婷 古城镇作为承载旅游活动的重要载体，在区域旅游开发当中占有不可忽视的地位，但在将古城镇进行商业化运营的过程当中，由于商业业态的布局和选择不当，往往导致古城镇发展陷入同质化困境，“千镇一面”的现象在当下我国古城镇旅游发展中屡见不鲜，本文以都江堰灌县古城区为调研点，基于对古城内商业业态的实地走访，旨在发现古城镇商业业态中存在的普遍问题，并试探性地提出符合古城核心价值的合理化建议。 一、引言 古城镇旅游是我国目前正在着力打造的一项中国旅游名片，伴随人均国民经济收入的持续增长，人们对于充满文化原真性的古城镇的旅游需求也日渐攀升，传统意义上的城市旅游和乡村旅游已经逐渐不能同旅游者对于传统文化习俗以及深厚历史底蕴的外在或潜在需要相适应。对于古城镇的旅游开发已经有了相当扎实的理论和实践基础，但反观关于古城镇旅游商业业态的研究情况，相关研究数量较少，而古城镇旅游开发中商业业态的布局和规划一定程度上决定了旅游者的体验质量和目的地的发展前景，因此，弥补该领域的理论空白，尝试性的归纳总结出一套古城镇商业业态发展的良性模式显得尤为重要。 二、文献回顾 在有关世界遗产登录的国际文件中，把历史城镇（包括城市建、构筑物群、历史街区）分为三种类型：无人居住的遗址型街区；仍有人居住的历史街区；20世纪建设的新街区。本文所选择的研究对象——都江堰灌县古城系“5·12”大地震发生后由政府统一在原址上进行灾后重建后形成的“现代古城”，从严格意义上应纳入第三类。而马伏英又从旅游商业地产的维度将其描述为依附于旅游景区而建设的提供旅游休闲、购物、餐饮、住宿、娱乐等辅助活动的建筑空间。而旅游商业业态实际上是对旅游行（企）业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效率等的一种综合描述，其概念具有复杂性、动态性、特色性等特点。一旦古城镇形成旅游开发的规模效应，商业化的进程就变得不可避免，旅游活动需要依托合理商业形态才能更好地发挥其为旅游者提供高质量服务的功能和价值。影响古城镇商业业态的主要因素有古城镇自身因素、消费者因素和业态因素三种类型，如何正确把握三者之间的关系，使商业化成为历史城镇地域文化保护的必要动力和地域文化展现的重要手段成为一项重要议题。 三、都江堰灌县古城旅游商业业态分析 本文采用实地调查、案例分析、描述性统计分析等方法，走访了都江堰灌县古城内2444家铺面（以门牌号为单位），调查时间从2015年11月至2016年3月，调查的内容主要包括了灌县古城的范围界限、古城内的店铺数量以及店铺的经营形态等。 首先将旅游商业业态的类型分为旅游商品、餐饮、休闲娱乐、住宿、演艺、服务配套、其他（居民居住；出租；空置）七个大类。经过实地的调查走访，本案例范围内共有2444个铺面，分布在西街、南街、宝瓶巷、商业街、文庙街等大大小小21条街道上。 （一）灌县古城旅游商业业态特征分析 1、商业业态集聚式布局特征明显 古城镇旅游商业业态布局规律主要呈极具布局形态和自由布局形态，从灌县古城的整体规划和设计上可见，交通干道是商业业态布局的首选也是游客到访数最为集中的区域，调查数据显示，店铺总数超过150家的共有五条街道，分别是西街（157）、商业街（178）、幸福路（267）、杨柳河街（261）、建设路（262），这五条主要街道上的店铺几乎占据了整个灌县古城50%的数量。从它们的分布上看，以幸福路为中心几乎覆盖了整个灌县古城区域。 这种现象同旅游消费者行为密切相关，据观察，旅游者一般的游览路线是自宣化门进入古城去，沿幸福路向西北方向移动，沿途途经西街、商业街、杨柳河街，最后经古城东侧外围的建设路返回宣化门，大规模的商铺集中在旅游者密集的街道，充分反映了旅游者行为对于商业活动的引导作用。 2、区位优势和市场优势显著 都江堰灌县古城紧邻世界文化遗产——都江堰水利工程和交通枢纽——离堆公园快铁站，作为都江堰的主要配套景区之一，灌县古城同玉垒山、二王庙有着同样重要的旅游价值和地位。灌县古城作为前往都江堰景区的必由之路有着得天独厚的市场条件。依托世界遗产景区的吸引力和号召力，凡到过都江堰的旅游者都会成为灌县古城的潜在消费者，客源市场范围广、跨度大，从亲子到老年，旅游者消费能力较高，消费的需求较大，这些都成为灌县古城相较于其他同类型旅游古城镇的优势和亮点。 3、商业业态在类型上存在二重性 灌县古城在作为旅游目的地的同时也是当地居民休闲娱乐的主要场所，因此，在调查中笔者发现，古城区商业业态在类型上存在旅游性和生活性的二重交叉。古城既要为旅游者提供具备旅游功能的相应服务，又要满足当地居民对于物质生活和精神生活的基本需要，二者