顾客重购意向的影响因素分析——以快消品行业为例word格式论文.docxVIP

优秀毕业论文 精品参考文献资料 nagement to motivate the satisfied customers and dissatisfied customers to keep buying. Key words: repurchase intention； perceived value； customer satisfaction； conversion disorder； variety seeking IV  I 第一章 绪 论 第一章 绪 论 一、研究背景及现状 （一）研究背景 在日益激烈的市场竞争中，企业获利空间越来越窄，在日渐增长的交易费用 和市场竞争程度的约束下，越来越多的企业把自己的战略重点转向对目前已有顾 客的保持上。企业能否提高顾客忠诚，实现顾客保持，已经成为企业生存并保持 竞争优势的关键因素。学术研究也表明：维持长期的顾客比获取一位新的顾客要 少很多时间和成本[ 1] 。Sasser and Jones（1995）的研究中就指出，为吸引一名 新顾客来购买，企业需要支付的成本比保持一名老顾客的持续购买的成本高出三 至五倍。Rei chhel d and Dawki ns（1990）在软件业和广告业的实证研究中表明， 维持现有顾客的持续购买可以给企业在财务方面带来绩效的增长。而 Aaker （1991）对顾客忠诚在品牌层面的作用也给出了验证，他提出忠诚的顾客能给企 业带来更多的品牌资产效益[ 2] ，甚至可以通过口碑效应，给企业带来源源不断的 新顾客。拥有一批忠诚的顾客对企业的重要意义已得到广泛的认可。顾客重复购 买意向（Repur chase I nt ent i on）是顾客忠诚的主要测量指标之一。顾客的重复 购买决策受诸多因素的影响，因而对影响顾客重购意向的要素进行分析成为近年 来研究的焦点。 目前学者对此问题的研究非常活跃，在已有的研究成果中，学者从感知价值、 感知质量、顾客满意、转换障碍等各个角度总结了大量的顾客重购意向的影响因 素。然而这些因素对重购意向的影响作用很多都是单独被验证的，较少有研究将 他们整合在一个模型中去探讨其影响作用。在顾客重购意向的一系列影响因素 中，其中顾客满意战略曾盛行一时，是得到众多学者认同的关键影响因素。但顾 客满意度的应用却没有达成预期的目标[ 3] ，现实中往往出现满意的顾客也会成为 叛离顾客，不满意的顾客却表现出很高的重购行为[ 4] 。顾客满意并一定能留住顾 客，带来顾客忠诚，通过对顾客满意的调查不能很好地预测顾客的最终重复购买 决策。因此，本文感兴趣的研究问题如下：（1）影响顾客重购意向的因素有哪些？ （2）为什么满意的顾客会流失？ 1 顾客重购意向的影响因素研究——以快消品行业为例 （二）研究现状 多年来，顾客满意被认为是顾客产生重购意向的主要原因。Tor wa ( 1998) 在研究中指出，当顾客感知低于预期水平时，其满意水平较低，重购意向较低[ 5] 。 Mi chael ( 2000) 认为顾客在购买和使用某品牌产品前后会权衡产品或服务的预期 质量和实际质量，当实际质量低于自己的预期时，顾客的满意度会下降，从而导 致其重购的意向也会随之减弱 [ 6] 。 此外 Ri char d( 1996) 认为顾客满意是顾客对感知品牌形象、感知性价比、预 期质量和感知质量的集中体现，满意度的提升会带来顾客重购意愿的增加，所以 顾客满意是影响顾客重购意向产生的因素[ 7] 。 自 1985 年 Par asur aman, Val ar i e Leonar d 提出服务感知质量的影响作用 开始，服务感知质量一直作为顾客重购意向的影响因素而单独被研究。研究表明， 服务感知质量对顾客满意度和顾客行为意向均产生正向影响；而另一些学者则在 人员的态度和服务网点数量等角度研究，并验证了在具体方面的服务感知质量对 顾客的重购意向也会产生正向影响。 近年来，有学者提出服务感知公平是影响顾客重购意向的一个重要研究领 域。Geur sen Carr et al ( 2003) 在对汽车保险和个人退休金服务行业的研究中指 出，感知公平对顾客重购意向有正向影响关系。服务补救作为影响顾客感知服务 公平的前因也被引入了重购意向模型，Anna Dani el ( 2003) 通过实证研究指出， 饭店对顾客投诉的处理时机与顾客满意度和重购意向密切相关[ 8] 。 一些学者基于品牌层面角度研究并证明了品牌形象、品牌联想对于顾客选择 和购买倾向的都有积极的影响。Vazquez I gl esi as( 2001) 验证了品牌形象的四 个维度对顾客的推荐意愿、接受