红树西岸案例.ppt

百仕达·红树西岸案例 难题: 红树西岸在05\06年的系列营销推广中奠定了深圳高端豪宅的地位，“思考房子的未来”也让红树西岸完全打破了国内对传统豪宅的概念，成为备受年轻新贵追捧的项目。 红树西岸共3栋楼同时开工建设，产品品质一样；但05年开盘价格25000元/平方米，07年要涨到45000/平方米，刨去大市场上涨因素，同样的产品价格涨幅奇高，如何消除市场和消费者对此的抗性是难题。 挑战： 创新、打破传统、满足未来前瞻性需求、给买家贴上独具慧眼的标签是前期沉淀的资产。 用高的多的价格买同样的产品在普通人看来是“愚蠢”的事情，如何将这种看似“愚蠢”的行为变成非凡的决定，成为消费者的荣誉，是今年传播的最大挑战。 洞察： 目标群有自己独特的算帐方法，只属于少数人的独特的价值评判标准。 一种“秘而不宣”的价值评判标准，哪怕在别人看来不可理喻却一意执着；而且享受别人的不理解（内心自鸣得意）。 他们就是一群年轻自负的天才，由着自己独特的判断做出别人不可理解的“直觉”行动。 品牌主张： 对天才而言，逻辑推理是心底的秘密。看似不讲理，事实却总是证明其正确的张扬才最值得炫耀！ 360传播活动? 红树西岸推出“名人空间”活动，请诸如“贾彰柯”等非主流的名人设计系列样板房，品牌主张在活动中得到很好的贯彻。 成果： 产品相同价格飙升也能获得客户的认同，单价比同区域地段的对手高出40%。 顾客群锁的更准，成交客户更趋年轻化。 客户的荣誉感被极大提升，以住在红树西岸为荣，甚至对手的客户羞于在红树客户前提及自己买的是别的项目。 * To be or not to be 作 品 *