市场营销学教案-3-1.ppt

市场营销学 武汉科技大学 管理学院 市场营销系 §1、消费者市场及购买行为模式 一、消费者市场的特点 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 1、特征： 1.消费需求的多样性 2.消费需求的层次性 3.消费需求的发展性 4.消费需求的习惯性 5.消费需求的周期性 6.消费需求的从众性 2、与生产者市场相比，消费者市场的特征 1.从交易的商品看 2.从交易的规模和方式看 3.从购买行为看 4.从市场动态看 3、消费者市场的购买对象 如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品 如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。 二、消费者行为研究 1、消费者购买的行为模式 2、消费者行为研究的方法 7w 3、消费者需求规律 4、影响消费者行为的因素 1〉文化因素 “马华健身法” 农民对城里人的抱怨 从“休闲服”到休闲经济 “趋同”现象，文化趋同 2〉社会因素 3〉个人因素 4〉心理因素 1.动机 引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 消费者具体购买动机有： 求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机 早期动机理论 1）本能说 2）精神分析说 3）驱力理论 4．现代动机理论 1）马斯洛的需要层次论 2）双因素理论 3）麦克里兰的显示性需要理论 2.知觉（感觉） 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。 （1）选择性注意 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆 3.学习 4.信念和态度 信念是指人们对某一企业、某一种产品的强烈的信任态度。 思想决定行为、行为决定习惯、习惯决定性格、性格决定命运 四、消费者的决策过程 1、购买的角色 一个决策购买中我们可以区分出5个角色： 发起者——影响者——决策者——购买者——使用者 购买行为的4种类型 2、消费者决策过程的阶段 （1）确认需要（认识问题） （2）搜集信息 （3）评估信息（关键阶段）——对可供选择的方案评价 1）技术再定位 2）心理再定位 3）竞争性反定位 4）唤起被忽视属性的注意 5）改变消费者心目中的理想产品的标准 6）改变重要性权数 （4）购买决定 （5）购后行为 1〉购买后满意 2〉购后行为 3〉购买后使用和处理 * * 讲师：罗俊 E-mail:brucelaw@163.net Cell PhoneMaslow’s Hierarchy of Needs Psychological needs (food, water, shelter) 1 Safety needs (security, protection) 2 Social needs (sense of belonging, love) 3 Esteem needs (self-esteem, recognition) 4 Self- actualization (self-development and realization) 5 Culture Subculture Social Class Buyer Reference Groups Roles Statuses Family 个人因素 年龄和家庭生命周期 生活方式 职业和经济状况 个性和自我观念 知觉 学习 信念和态度 动机 习惯性的购买行为 减少失调的购买行为 品牌差异小 寻找多样化的购买行为 复杂的购买行为 品牌差异大 低度介入 高度介入 购买者卷入程度 确认需要 收集信息 评估信息 购买决定 购后行为 全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 选择品牌 决定 消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组 清华紫光S200，Dell Latitude X200，NEC VERSA S820 ，松下W2 ，富士通P5020 ，博宇H300 ，NEC VERSA S900，索尼V505MCP，华硕S5200N ，东芝 A100 ，DELL X300 ，SHARP PC-UM32 ，IBM ThinkPad X31， HP Compaq Evo N410c ，紫光轻薄笔记本V720C. ，Acer TravelMate370，三星Q20，惠普 NC4000