营销策划基本理论案例分析-什么是果子理论.docxVIP

什么是果子理论果子理论即果子效应。想到沃尔沃，一般想到就是安全。对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子理论”。案例：青岛通信诠释服务品牌“果子效应”从“情传万家”到“一拨就灵”山东青岛市政府在2004年公布过2003年度青岛市名牌服务名单，山东通信青岛分公司的10060“一拨就灵”名列其中。这是继该公司的服务品牌“情传万家”获得青岛市名牌服务一年多后，又一次获得的殊荣。作为“情传万家”的子品牌，10060“一拨就灵”既是前者的延伸，又是继续锤炼和提升“情传万家”服务品牌的结果。对于二者的关系，山东青岛通信分公司总经理王智礼这样解释：打造“情传万家”服务品牌，是从话务员话音传情、机线员行为传情、机关及后台工作人员保障传情等层面展开的，突出了以人为本的管理要素；打造10060“一拨就灵”服务品牌，是采用先进的信息通信技术进行资源的整合和流程重组，突出的是让渡价值的要素，体现在客户整体价值和客户购买总成本的差额上，差额越大，为客户创造的价值就越大，品牌美誉度越高，越容易做大做强服务品牌的“果子效应”。因此，“情传万家”服务品牌是基础，是企业发展的战略，10060“一拨就灵”是基础之上的升华，是企业追求利润最大化、为客户创造价值的战术。“情传万家”诞生子品牌自2002年10月“情传万家”被评为青岛市服务名牌后，青岛通信便把夯实品牌基础、提升名牌水平作为品牌创建和实施名牌战略的着眼点和出发点。他们首先从硬件入手，利用传输网络和计算机数据技术，建立起涵盖青岛通信所有网络和客户资源的数据库，并与10060电话平台相连接，客户只要说出地址就能显示与该地址相关的通信线路、号码和网络数据，从而方便地配备网络资源，生成通信业务电子工单；接着，青岛通信在内部将负责各营业厅服务的营业分局与10060合并，在外部，他们又与招商银行合作，银企联姻，建立了电话自助交纳通信费用系统。10060“一拨就灵”是一面旗帜，代表着青岛通信从传统的营业厅服务向搭建通信业务“电话超市”服务转变。随着10060“一拨就灵”品牌服务的建立与推行，10060已经成为青岛通信与客户间交流的快捷窗口。目前青岛通信10060服务热线的日均电话受理量为6000余人次，通信业务咨询、费用查询和电话办理业务的数量占总拨打量的95％以上，其中通过10060电话办理业务量与营业厅持平，10060已经成为青岛通信密切与市民联系，提供方便快捷通信服务，向社会展示企业形象和精神文明建设成果的重要窗口，真正体现了“一拨就灵”的品牌内涵。与此同时，青岛通信打造“情传万家”和10060“一拨就灵”的服务品牌带来的品牌“果子效应”也初步显现。青岛瀚鑫通达通信公司2003年初买断了青岛通信公话超市业务的独家代理，负责投资网点、运营等，成为青岛通信公话超市业务的“贴牌”代理商。从“情传万家”到10060“一拨就灵”，青岛通信三年来走了一条执著的品牌路。品牌的一次次提升，带来的是企业文化、精神的升华和流程重组的变革；而以打造品牌为目的的升华与变革，又给品牌注入新的内涵，使之向强势品牌之路迈进，使品牌的“果子效应”更广更强。果子理论的启示：寻求与未来顾客的长久关系的契合点。果子理论能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。同时，即使不是新产品，通过某次精心策划的推广活动，突然尝到的“甜头”的消费者也会相信它旁边的果子也不赖，进而产生更多的购买行为。