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引导海外消费回流的使命与担当-企业管理论文 引导海外消费回流的使命与担当 董锡健 文 猴年春节过后，在国内网媒、纸媒、视媒、听媒，乃至自媒体等各种传媒上，见到与听到最多的是国入境外“扫货”、“狂购”等林林总总的新司：“今年春节出现史上最大出国旅游购物潮”、“春节成了国人的海外扫货节”、“国人海外抢购场面堪比国内春运，质优价廉生活用品成尖货”、“600万中国容春节海外爆购，消费900亿元人民币”等等，可谓：满目皆是，不绝于耳。 这些信息或消息，对于寻常百姓或消费者来说，可能是茶余饭后的新闻与街头巷尾的话题，然而对于国内的绝大部分商家厂家来说，最多的可能是苦涩与无奈，特别是对于直面供给侧结构性改革前沿的国内工商企业来说，最直接、最紧迫的任务，是对标与反思，尤其是对从事民生内需类产业与产品的厂家企业来说，更是实实在在地看到与感到了“落差”与“反差”，而且是相比之下，“落差”与“反差”之大，出乎想象。 究其原委，“落差”成因诸多，其中不失有“服务软件”的“落差”、有“商业模式”的“落差”、有引领消费的“落差”、有“品牌效应”的“落差”，有“氛围营造”的“落差”，但是最大的“落差”，还是商品有效供给的“落差”， 以及满足消费者有效需求的“落差”，综观林林总总“落差”，主要是商品俗套，功能落伍，价格高企，款样OUT，性价比不匹配，缺乏创新创意，没有与时俱进，难以应对正在升级的国内消费市场，尤其是不能满足当代消费主体与主流的消费需求， 以致最终产生了消费者以脚“投票”，潮涌境外“狂购”、“猛扫”，大量的人民币流入境外消费的“外人田”。据国家旅游权威部门统计：2015年，国人在境外旅游消费额逾1.5万亿元，其中用于购物的竟达7000亿-8000亿元，而仅2016猴年春节，600万中国游客竟在境外消费“刷出”了900亿元的新纪录。 纵观国人近年来，到海外“竞购”、“爆买”、“扫货”的“三波”清单，不禁令人颇为感慨，从第一波的“多功能电饭煲、智能马桶盖、空气净化器”，到第二波的“感冒药、眼药水、文具、多功能书包”，直致第三波的“中草药卫生巾、彩妆药妆品、伴手礼、美容电器”等等，几乎百分之九十，是日用消费品，且是新型生活用品，几乎都是轻工业产品。乍一看，仿佛这些商品、用品、消费品，在国内商家都能买到，国内厂家也都能制造；细一探，两者“落差”与“反差”太大了，且不比“感观、款样的赏心悦目”，也不说“质优、信诚的价廉物美”，而更让国内消费者为之倾心与激动不已的，正是这些平民化的日用消费品中，所折射与映显的“创新设计、创意构思、诚信之道，以及令人信服的性价比”，着实让人流连忘返，赞叹不已，例如：多功能书包，既可缓冲撞击，又能帮落水学生短时助浮，还能利用内置的定位器，找到迷路的孩子，试想这样的多功能书包，怎能不人见人爱，难怪有人一下子托运了20多。又如：据一次购入20盒感冒药的上海妈妈称言，日本感冒药的口感明显好很多，且有专门针对儿童的10多种不同的口味，包装精致，设计非常可爱，哄孩子吃药省力多了。至于“贵爱娘中草药姨妈巾”、“蜂蜜黄油杏仁”、“气垫BB霜”等等，不仅品名赏心悦目，功能卓而不群，而且概念“混搭”，恰到好处，十分抢人眼球，因而也就特别“俘获”中国消费者。 然而，境外商品的这些“优势、特质、含金量，以及磁场效应”之构成，并非是商家凭现代化的商业载体、设施一流的购物环境，以及“微笑”服务，所能合成与衍生的，也不是靠商家厂家的“抱怨、无奈与不服气”，所能替代的。关键是要承认现实，认清“反差”，急起直追，跨越“落差”。 其实，“落差”也是动力。泉水从山顶奔泻到谷底，落差就是力量。因此，只有正视“落差”，革故鼎新，靠实实在在的付出、投入与创新，才能缩小“落差”，而这些付出、投入与创新，光靠商业商家的作为，是远远不够的，事实上，从中国消费者，到海外“抢购”、“爆买”的清单中，也折射与映见了“中国制造”在产品“品质材质、附加功能、检验检测标准、综合性价比，以及工业设计与商业模式”等诸多方面的苦涩、尴尬与难堪。正如国内一家大型医药集团董事长坦言，“中国消费者到海外争购感冒药，这是中国制药企业的耻辱”；其实，很多海外药品的原料药都是从中国进口的，但国内消费者仍赶到海外“抢药”，这说明在产品品质、附加值、消费体验等方面，中国制药企业还有相当的差距。 综上所述，从国人海外“爆买清单”中，看到了“供给侧”，看到了要让中国消费者“回流”国内市场，必须从“供给侧改革”方面下功夫。正如《国家“十三五”规划纲要》所指出：“坚持需求引领、供给创新，提高供给质量和效率，激活和释放有效需求，形成消费与投资良性互动、需求升级与供给升级协调共进的高效循环，增强发展新动力”；并且特