微信公众平台的传播结构研究.docVIP

微信公众平台的传播结构研究-新闻学 微信公众平台的传播结构研究 刘 韬 赵辰玮 【摘 要】微信公众平台目前是最受用户信赖的新媒体形式，它拓展了微信私密性的人际传播模式，实现了“圈子”传播，微信公众平台中，较为活跃的各个高校开设、运营的公众号，其传播模式、运营方式、受众特点都特征明显，对于微信平台整体的研究具有较强的代表意义。本研究将运用网络动力学的相关理论，谱绘微信公众平台的传播结构，浅析微信公众平台的信息场域结构。 关键词 微信公众平台；传播结构；高校 Web2.O时代的到来伴随着自媒体的蓬勃发展，而“UCC” (User CeneratedContent，用户生产技术)理念不断被大众接受，越来越多的人投入到以“微信公众平台”为代表的新媒体当中。 高校大学生作为一个特殊的群体，具有较高的媒介素养，较宽的信息视野，接受新鲜事物快，掌握新技术能力强，是最早接触并且使用微信的人群，同时是微信公众平台的主要使用者，是研究高校微信公众平台较有价值的研究对象。高校微信公众平台又作为一个较受高校大学生欢迎的媒介平台，更是能够从宏观上将分散化的特征加以集束和集中表征，从这个意义上讲，高校微信公众平台的研究具有更加积极的意义。 本文将以“河北大学青年”微信公众平台的相关数据为研究对象，建构微信公众平台用户间的关系和空间结构。 高校微信公众平台（订阅号）是目前高校中较为普遍的新媒体形式，也是在高校中较受广大同学欢迎的自媒体媒介。高校微信平台具有以下传播特征： 1．从运营方来讲，高校微信公众平台的运营方应为高校的个人或机构，与所在的高校具有隶属或管理关系。目前全国高校的微信公众平台大致可分为以下4类：官方微信、校务机构（团委、学生处、招生办和附属医院等）、学生组织（学生会、社团）和自媒体。这些运营方在微信平台的运营管理中，充当了“把关人”的角色。在平台中，运营方对于功能的设计和每日图文消息的推送起到决定性作用，从信息的生产到消息的发布，都能够进行“议程设置”。 2．从受众来讲，平台的用户以在校学生为主，这与平台所开发的功能息息相关。由于受众的相对固定性，使得平台设计的功能与推送的消息趋向一致性，与校园生活相关的信息成为平台发布的主要内容。特殊的受众结构构成了独特的“圈子”传播。微信公众平台的受众是现实生活中的“同学”“朋友”这种强关系形成了公众平台的社交网络结构。在这个“圈子”中结构较为稳定，渗透率高，是联系最为频繁的熟人圈。香港学者祝建华曾提出“新媒体权衡需求理论”，他指出受众在生活中某些重要的需求在传统媒体无法满足时，就会采纳并使用那种新媒体。微信公众平台正是满足了受众对于校园信息的新需求，所以在很短的时间内吸引了大批的粉丝。受用户之间的“强关系”和“朋辈效应”的影响，高校微信平台的受众群较为稳定和一致，形成了特殊的场域。 3．从传播方式来讲，虽然微信公众平台面对的是“大众”，但是这个“大众”的概念区别于以往所提到大众理念。其所面对的大众是由密闭的个体叠加而成（上文所讲到的“圈子”也可在宏观意义上理解为个体）。而各个个体之间很少出现信息的流通与交换。因此，微信公众平台与用户个人的关系更趋向于“点对点”的人际传播，即平台与用户之间可以实现信息的传递与互动，但用户之间的交流却很少。公众平台信息传播的特点使得用户对于信息的选择得到了支持，同时又兼顾了用户交际圈的黏度与稳定（见图1）。 中心位置的方框代表微信公众平台，圆形的点代表用户个体，方框与圆点的连线代表信息流动的路径。微信公众平台作为信息发布的中心，向用户进行消息的推送，再由各个用户向所在的朋友圈进行推送或辐射，这样的层级传播机制呈现出多层级裂变的传播过程，从而达到病毒式的传播。虽然微信公众平台具有相对明显的边界（即图中的立方体代表公众平台受众群的边界），但是通过“转发”行为，可以使得平台的消息突破这个边界。这同研究计算机支持网络的代表人物，加拿大多伦多大学的魏尔曼( Berry Wellman)教授提出的社会网络三种模式中的“全球地方化”(glocalization)相同。他指出，不同的社会群体的边界是可以渗透的，多个网络之间可以连接，即使在同一个群体内，不同成员之间也可以拥有不同的网络，而互动关系成为了这种群体模式的核心。 4．从传播的公开程度来讲，微信公众平台与订阅者的对话是私密性的对话，除对话的双方之外其他人看不到对话的内容。这种对话模式拉近了对话者的距离，更具有私密性。然而正是这种私密性的传播特点，形成了微信公众平台特有的舆论场域。 首先，私密性的互动机制弱化了“沉默的螺旋”效应。 “沉默的螺旋”( the spir