邓兴平《消费心理学》3.ppt

Budget 第五章 消费者动力 主要内容 消费需要 消费动机 需要与动机研究 本章重点分析消费者的需要和动机在消费过程中所起的动力作用，包括介绍消费需要和消费动机的类型、解释消费需要和消费动机的相关学说、分析影响需要和消费动机的内外因素等。 一、消费需要 消费需要是推动消费者进行各种消费者行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。 消费者的需要与消费行为之间，并不是一一对应的关系。消费需要主要是一种心理活动，这种心理活动会强烈推动消费者去实现自己的行为；但是消费者能否实现自己的行为，还取决于内部因素和外部条件的作用。 在心理学著作里，“需要”被解释为“人们体内不平衡而引起的一种心理倾向”。 一、消费需要 消费学者心理学中关于需要分类的解释主要有四种学说： 简单的需要二分法； 政治经济学中的需要三分法； 马斯洛需求层次分类法； 麦克高尔的需要分类法。 1. 需要二分法 I 这种二分法把人的需要分为物质需要和精神需要两大类。 物质需要是指对具体有形的物质产生的需要，主要是满足生理方面的需要。 精神需要是满足人的心理和精神活动的需要，如人的自尊、发挥自己的潜能、精神上的愉悦等。 满足这两方面的需要，都要依靠物质或精神的手段，因此这种分类既不完整也不科学。 2. 需要二分法 II 二分法II把人的需要分为先天需要和后天需要。 先天需要是指通过先天遗传所得来的需要，也称本能需要。先天需要具有普遍性，所有人都具备这一类需要。先天需要是生理机能维持正常状态的前提。 后天需要是指人们出生后，在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的那一部分的需要，如社交的需要、表现自我的需要、追求理想的需要等。 这两方面的需要是紧密联系在一起的，将复杂的需要分为这么划分也是一种不完整的分类方法。 3. 需要三分法 马克思著作中，把人的需要分为生存的需要、生活的需要、发展的需要。基于此三大需要，社会生产也划分为三大类：生存资料的生产、生活资料的生产、人类发展资料的生产。 需要三分法较为简介明了，比较符合日常用语中的习惯；但是这种分类法相对于真实复杂的“需要”而言，难以直接用于市场研究或市场细分。 4. 马斯洛的需要层次学说 1960年马斯洛在其著作《动机与人格》提出了需求层次学说，1970年又作了补充。七大类需要： 生理需要、安全需要； 归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。 4. 马斯洛学说——特点归纳 不管是较低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现需要，人们对于这些需要可能有一定程度的意识，也可能没有意识。 低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可出现较高层次的需要。某一层次的需要不被满足的话，这种需要会强烈驱使他去进行各种行为，去满足这种需要。在这一需要未得到满足之前，这种驱使力处于优势状态。 挫伤人的重要需要，会导致严重的心理疾病。 4. 马斯洛学说——需求层次与消费市场 马斯洛所分析的七类需要，必然要以具体的商品形式来满足： 生理需要：食品、饮料、服装鞋帽； 安全需要：自卫防身用品、防盗保安用品、保险； 归属与爱的需要：交友、参与社团、公共场所的娱乐消费； 自尊的需要:名贵商品、美容化妆品。 4. 马斯洛学说——给予的启示 马斯洛把人们的生理需要和安全需要作为人类的基本需要来看待，对于我们处理消费行为过程中的基本问题具有指导意义。 马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。 马斯洛首开先河研究自我实现的需要。当基本需要得到一定程度满足之后，一些消费者逐渐出现自我实现的需要，也会以一定的商品消费形式来满足自我实现的需要。 5. 麦克高尔的需要分类法 麦克高尔的需要动机学说能够克服马斯洛学说中的一些不足，并且与市场营销的概念能够结合起来。 十二类需要：和谐的需要、归因的需要、规类的需要、线索的需要、独立的需要、好奇的需要、自我表达的需要、自我防卫的需要、自我标榜的需要、自我强化的需要、归属的需要、模仿的需要。 麦克高尔的分类法，对于市场细分可以提供概念上的参考。但是真正的市场研究，还需整合消费者心理学中的其他知识。 三、消费动机 消费动机是消费者购买商品时最直接的原因和动力。相对消费者的需要而言，动机的动力表现得更为清楚明显，需要仅仅是一种心理倾向得反映，而动机是行为之前的直接推动力。 消费者的动机具有六种特性：明确的目的性、明确的指向性、自觉主动性、强大的动力性、动机的多样性、动机的组合性。 1. 消费动机的类型 人们购买商品消费时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机；消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机。 同一种商品的消费动机具有多样性和组合性，每一位消费者的动机可能不同，使用动机分析技