第五讲高尔夫市场.pptVIP

学习目的和要求 通过本章的学习，了解高尔夫市场营销环境的含义，市场营销微观环境与宏观环境的特征和区别。正确理解高尔夫营销环境给市场营销带来的威胁和机会。掌握消除或减轻环境威胁的对抗策略、措施与方法。 高尔夫市场营销环境的特性 高尔夫营销微观环境的种类 高尔夫营销宏观环境不可控的特征 环境威胁与环境机会的分析和评估 环境威胁的对抗性策略 第一节 高尔夫市场营销环境概述 广东省高尔夫协会以省高协办[2009]12号文的文件形式，在12月4日下发了“关于降低高尔夫球场营业税税率的通知”，通知称“接省政府通知，十一月二十五日黄华华省长主持召开省政府常务会议研究，决定从2010年元月1日起，高尔夫球场营业税率按10%征收”。 北京时间09年10月9日消息，国际奥委会(IOC)第121次全会刚刚在丹麦首都哥本哈根投票决定，高尔夫和七人制橄榄球成为2016年、2020年两届奥运会的正式比赛项目。 11月19日北京商报以“谨防借入奥之名违规建设，国土部重申高尔夫禁令”为题，报导了国土资源部的一则警告：“入奥”不等于“解禁”，各地须谨防借“入奥”之名违规建设高尔夫项目。 2009年11月30日人民网北京电：中央治理工程建设领域突出问题工作领导小组办公室、国土资源部、监察部联合举行新闻发布会，公开挂牌督办5起国土资源违法案件。这五起案件中包括廊坊市上城体育发展有限公司的“艺林文化公园”建设项目和安吉龙袍坞生态健身有限公司的“中国安吉生态旅游健身中心”项目。 2009年12月1日，《国务院关于加快发展旅游业的意见》发布，《意见》是以国发〔2009〕41号文的形式下发的。《意见》指出：“积极发展休闲度假旅游，引导城市周边休闲度假带建设。有序推进国家旅游度假区发展。规范发展高尔夫球场、大型主题公园等。继续发展红色旅游”和“大力培育发展具有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品”。 第一节 高尔夫市场营销环境概述 一、高尔夫市场营销环境概念 高尔夫市场营销环境是指影响体育经营组织市场活动及其目标实现的各种因素的总和。 第一节 高尔夫市场营销环境概述 高尔夫 市场营销环境的特性 第一节 高尔夫市场营销环境概述 高尔夫市场营销环境对企业的作用图示 第二节 高尔夫市场营销微观环境 微观营销环境 Microenvironment （直接营销环境或企业作业环境） 是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。 第二节 高尔夫市场营销微观环境 企业内部环境 第二节 高尔夫市场营销微观环境 竞争者环境 高尔夫的竞争主要表现在如下四个方面： 1、以满足消费者愿望为目的的竞争； 2、采用多种方法使消费者产生购买产品组合欲望的竞争； 3、产品与竞争者之间存在着差异性特点的优势； 4、高尔夫球会或俱乐部的品牌价值。 第二节 高尔夫市场营销微观环境 相似行业环境 相似行业环境是指与高尔夫服务性质有着某些共性的体育、休闲和娱乐项目的竞争状态。 第二节 高尔夫市场营销微观环境 销售市场环境 指高尔夫球会或俱乐部提供给消费者的硬件环境和各种管理服务水平。 供应商、营销中间商 供应商提供企业所需的资源，以生产产品和提供服务。 营销中间商是指那些帮助企业寻找用户并向他们销售产品的分销渠道机构，包括批发商和零售商。 第二节 高尔夫市场营销微观环境 公众环境 公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。 第三节 高尔夫市场营销宏观环境 第三节 高尔夫市场营销宏观环境 奢侈品的危与机 1973年 第一次石油危机 基本无影响 1979年 第二次石油危机 影响有限（影响突出的是豪华汽车，如保时捷汽车推出了小排量的保时捷928） 1987年 全球性股票崩盘 重要影响（路易威登与酩悦轩尼诗合并，LVMH集团成立；历峰集团于1988年组建成立；奢侈品行业格局基本成形） 1992年 欧洲汇率机制危机 重要影响 （LVMH销售下降28%，GUCCI集团几近破产，爱马仕影响有限，但也于1993年上市寻求外部资金） 1997年 亚洲金融危机 严重影响 （LVMH在亚洲的销售额下降了20.3%，GUCCI集团亚洲销售额下降了4.3%,历峰集团亚洲销售额减少了2.3%） 2009年 金融危机 受到影响 （LVMH上半年销售额与上年同期