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第七章 汽车服务策略 第一节服务与服务营销 第二节汽车的售后服务 第一节 服务与服务营销 一、服务的内涵与特征 随着社会的发展，人们对汽车的需求量越来越大，现在汽车市场利润可观，越来越多的人从事到这个行业中来，市场竞争日益激烈，一个企业在市场竞争中能否取胜，很大程度上取决于汽车的质量，这个质量包括技术质量和服务质量两个方面技术质量就是汽车产品的功能、特性、技术及技术含量、品质、品牌、样式和结构等;服务质量是用户对汽车产品服务的态度、水平、便利性、及时行、周到性以及收费等方面的认知和满意程度等，从行业和市场来看，运用好服务的策略在某种程度上可以在竞争中经受住考验 第一节 服务与服务营销 1.服务的含义 服务是一方为了满足另一方的需要而提供的产品或从事的活动，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关如汽车销售过程中首先要建立在顾客对汽车产品的需要上，企业向顾客提供产品和维修等有形活动，同时对顾客关于产品信息的提供又是无形的活动，这样服务的实现离不开供应和需求，两者缺一不可 因此，掌握顾客的需要对提高服务效益来说是很关键的一个因素关于顾客的需要可以从以下几个方面来了解一下: 1)“在这里购物从不担心产品的质量问题”是顾客对零售企业产品质量的要求 2)“说到做到”是顾客对商场信誉的要求 第一节 服务与服务营销 3)“产品种类及选择余地”是顾客对产品齐全性的要求 4)“及时服务”、“给顾客被尊重的感觉”、“服务方式”及“专业性”是顾客对服务人员的要求 5)“退换货保障”、“送货时间的安排”、“送货速度”是顾客对售后服务的要求 6)“能满足我的需求”是顾客对便民设施的要求 7)“容易找到我要求的地方，包括出口、卫生间、收银台等”是顾客对整体布局的要求 8)“产品标识清楚明了”、“容易找到自己要买的商品”、“产品陈列”、“导购服务的有效性”是顾客对产品陈列、标识、导购服务的要求 第一节 服务与服务营销 9)“促销活动的内容、形式、对我的吸引力”是顾客对促销活动的要求 我们可以把服务(Service)的英文字母的拆分成下面几个部分来进一步理解一下服务: S—Sincerity真诚(为顾客提供真诚、有礼貌的服务) E—Empathy角色转换(以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务) R—Reliability可靠性(掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务) V—Value价值(提供顾客期望得到的服务，增加价值感) 第一节 服务与服务营销 I—lnteraction 互动(具备优秀的沟通技能并及时给子顾客同应) C—Completeness竭尽全力(竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务) E—Empowerment授权(给子服务人员一定权限，以确保在一定时间内解决顾客的各类问题) 2.服务的特征 服务的特征较多，以下几方面对制定营销方案影响较大: (1)无形性 第一节 服务与服务营销 无形性也称不可触知性顾客在购买服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到服务。因此，服务时多介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形，借助有形的实物产生服务 如顾客购买汽车时首先考虑到汽车对自己的实用价值，汽车只是他的需求的一个物质载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的，才是他真正所需要的，而这种需要必须通过汽车这个有形的实物才能实现服务 如顾客需要更换轮胎，他关心的是安全性和可靠性，这样的需求是无形的，而维修人员就是通过更换轮胎这个服务来实现他的这种无形的需求，而这种无形的需求必须通过轮胎和技术人员这样的有形实物才能实现服务 第一节 服务与服务营销 (2)同一性 同一性也称同步性服务的提供者用他的劳动直接为购买者提供使用价值和需求，这样的过程中同时存在着生产过程与消费过程，两个过程不可分离，缺一不可，并且是同时进行、同步发生的 如汽车发动机的大修，对车主而言是消费过程，对维修人员而言是生产过程这一特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能得到服务;而且对于一个出售劳务的维修人员而言，在同一时间只能在一个地点提供直接服务 (3)异质性 第一节 服务与服务营销 服务是以人(服务提供者)为中心的产业，这与实行自动化生产的制造业不同由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，不同的人操作同一服务，服务质量就很难达到完全相同;即使是同一个人作同样的服务，因时间、地点、环境与心态的不同，服务成果也难以完全一致。因此，服务必须特别强调保持应有的品质，力求始终如一，维持高水准，建立顾客信心，树立优质服务的形象 (4)即时性 由于服务的生产与消费同时进行及其无形性，决定了服务不能进行储存，也不能进行退换，不能对服务实施“售后服务”而且很多