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广告媒体计划书?? ? 2012【兰亭酒店】广告媒体计划书 一、2012【兰亭酒店】媒体目标 建立{清扬洗发露}产品品牌，形成{清扬洗发露}品牌消费群。 二、【兰亭酒店】媒体策略 1、 媒体对象阶层设定 ● 重级对象： 以30—50岁城市人口为主。 ● 轻级对象： 以乡镇居民、城市青年人、老年人为辅。 2、 媒体投资地理性策略 ● 重级地区： 以包头主城区（昆区、东河区、青山区、九原区、稀土高新区、滨河新区）为主；以县级市区城镇为辅。 ● 轻级地区： 辐射鄂尔多斯、呼和浩特。 3、 媒体分析选择（类别选择） (1)、媒体特性分析 ● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 ● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 ● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 ● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 ● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 ● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 ● DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。 （2）、影响【兰亭酒店】媒体选择的诸要素分析 ● 品类关心度分析 由于【兰亭酒店】是包头市比较大型的酒店之一，消费者一般比较信赖其知名度和服务水平，一般在请比较重要的客人、结婚、生日等重要事情时会选择兰亭酒店。 ● 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【兰亭酒店】属于比较高档的酒店，选择报纸、电视娱乐节目等获得的相关性效果更好。 ● 品牌形象与个性分析 【兰亭酒店】的品牌形象和个性重点突出装修水平、服务态度的特点，媒体投放选择稳重性、权威性的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 ● 消费习惯分析 【兰亭酒店】是一些有重要的约会、谈生意等事件所选择的场合，在黄金时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。 ● 竞争态势分析 【兰亭酒店】由于是包头大型酒店之一，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。 （3）、媒体的选择 ● 电波媒体： 目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的 当地一流媒体，如BTTV—1、BTTV—2、BTTV—3等，电视在黄金时段及深夜时段播出，广播避开电视时段露出。 ● 平面媒体： 目的——详细介绍酒店的档次和服务水平，提高品牌认知度 。 要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。 ● 其它媒体： 目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。 要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴，及促销礼品。 4、 媒体组合效果目标 ● 重级地区： 电波——50%（到达率）， 100（接触频率）， 50(收视点) 平面——10万份（发行量）, 3（传阅频率），10万（阅读人口） 1%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率) 综合——10(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率) ● 轻级地区： 电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点) 平面——2万份（发行量）, 2（传阅频率），5万（阅读人口） 1%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率) 综合——8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率) ● 组合目标： 电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点) 平面——10万份（发行量）, 4（传阅频率）， 30万（阅读人口） 2%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率) 综合——5(家庭暴露频次),40%(接触人口占总人口率) 5、 媒体行程设定 媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段： ●第一阶段（2012年5月初——2012年7月底） 连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。