品牌营销-专题研究报告 176P.pdfVIP

品牌营销之道 占据消费者心智 杨旭 于2012-11 OBAMA WON • 品牌营销意味—— “八步”成就奥巴马 INTOUCH • 消费者是老板。感同身受设身处地的洞察才是王道。 INSIGHT • 定位贵在“心中有，口中无”，层层推演恰到好处。 INCEPTION • 品牌资产，就是“紫霞在至尊宝心中留下的那滴眼泪”。 WE MARKET WHATEVER • 品牌营销之道在于“得人心”，乃影响力之源，价值之归宿。 2 OBAMA WON “奥巴马又赢了。” “是的，其实他四年前赢得更漂亮。” “其实，我早就猜到他要赢” “为什么？” “因为他的竞选资金的2/3来自于额度低于100美金的捐款” THE KEY ：人心所向，其利破金 3 奥巴马如何赢得竞选胜利？ 4 最根本的选择——谁是消费者？ 奥巴马选择美国的年轻人和有色人种，以及覆盖到与他们处境类似的中低收入人群。 我们聚焦的目标人群？ 我们是否确定了应该战略聚焦的目标人群？我们是否 为他们准备了独到的感受和体验 ？ WHERE TO PLAY 1 品牌定位——至关重要的获胜基因 竞选自始至终，奥巴马坚持传递了这样简明的信息“充满希望的变革”，充满感情，富有感 染力。与希拉里和麦凯恩不同，奥巴马从来没有转移过他的立场和说法，无论民意测试公司 提供的什么结果。 我们有自己的定位吗？ 我们能毫不迟疑大声说出我们的品牌内涵吗?甚至在凌 晨三点，30秒之内说完?我们的表达是否始终如一?面 对竞争，我们是否放弃了品牌内涵的立场? HOPE CHANGE 2 有效的表达——形成稳定、深刻的印象 活的榜样： “希望变革”这个词儿深深印入奥巴马本人的人生历程和个人特点。而其他 候选人的竞选主题则更像是为了竞选特制的。只要心中还存在一丝肯相信的勇气的人们，都 会被奥巴马充满感召力的演讲所呼唤。因为他触碰到了人性的真诚。 请还给品牌感性的一面！ 让消费者除了“理性比较”，还能选择其他东西。 TALK TO