【广告策划】韩泰轮胎整合传播计划.ppt

目录 一、市场状况 总体趋势： 2003年全国汽车销量为340.3万辆，较2002年增长2.4%，轮胎市场总量也随着增长。但增速很小，需求结构继续变化，竞争的深度与广度进一步发展。 私车市场地位升高，影响增大。占全年汽车销售量的45.51%。轮胎消费群体越来越转向个人消费，尤其是北京市场， 竞争状况： 从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局的阶段；注重店招和路牌广告的设计；大家注重的是形象之争，并非是实际利益的获得。可以判断，真正的品牌大战尚未开始，建立独特的品牌形象尤其重要。 从全国轮胎市场竞争看，上海的双钱、回力以其稳定的质量、广泛而强势的销售通路（包括为名牌汽车提供原配胎）、以及其久远的历史形象，是目前轮胎业界的龙头老大。不仅是利益的获得者，也是形象上的赢家。 二、目标消费群分析 出租车消费群 公务车消费群 货运车消费群 客运车消费群 消费者分析 轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求。 日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械技术工人。 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎或单纯价格导向的现象严重。 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。 背景描述： 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车跑市内短途多，中大型车跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。 遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。 耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年。 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强。 决策过程： 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相信自己的经验，用到不得不换为止。 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶员，在购买时往往指定熟悉的牌子。 怎样才能满足各消费群体的核心需要 四、品牌定位 一位具国际化的专业轮胎经验的工程师，三十五岁， 一生致力于轮胎品质的提升和对实际运用的开发，相比之下，他更懂得如何满足各类车型对轮胎的实际需要，以及中国实际现况，有强烈的事业心和企图心，努力追求完美，尊重每位用户最基本的需求，相信“实在”的品质和服务才是用户信赖的关键。 七、媒介计划 目录 竞争回顾 媒介目标 媒介策略 购买要点 媒介计划草案 竞争品牌广告投放状况 主要竞争品牌 02-03年广告投放地区 媒介目标 媒介策略的制定 1、排期 2、媒介组合 3、目标观众到达率VS频次 媒介购买具体考虑因素 媒介购买具体考虑因素 媒介购买具体考虑因素 媒介购买具体考虑因素 媒介计划草案 媒介费用分布 九、行销策略建议 1 “化整为零，重点突破”的韩泰战略 九、行销策略建议 同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。 需要注意的几个问题 综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题： 1 轮胎质量优质并且稳定与制造成本的降低 2 多渠道销售与营业成本管理 3 品牌建立与品牌维护 嘉富花园推广策划（草 案） 由 DSB广告 呈上海嘉华 行销传播策略 目录 产品描述 市场状况 三和花园和美树馆 竞争对手分析(略) 目标消费对象 品牌定义 传播扮演的角色 传播概念 我们在哪里？ 我们要到哪里？ 按钮 产品描述 环境 地处中心城市西区，近靠规划中的中央商业区。 周边人文环境中、下间杂，上升趋势。整体环境改造无近期归划。 占居四周优越位置，竣工后有独领风骚之势。 幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的视野。 产品描述 交通 驱车出行方便，北面出武宁路连内环高架，南面延安路高架年内竣工。 二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟，多路公交车直达门前。 产品描述 生活机能 市中心成熟的生活区，各种生活条件便利。 档次中上，发展跟不上徐家汇商圈等，成落后状。著名的“百乐门大洒店”成为小贩闲杂的去处。 产品描述 产品特性 建筑外形，小区环境和社区设施，给人舒适高档的气息。 整个小区被精心布