武术套路健身娱乐市场产品营销策略研究.docVIP

武术套路健身娱乐市场的产品营销策略研究 　　摘 要： 本文作者以武汉市跆拳道和武术健身娱乐场所为调查对象，分析了两者在武汉市的发展存在巨大差异的原因，对武术套路健身娱乐场所的产品策略提出了建议。 　　关键词： 武汉市 武术套路健身娱乐市场 产品策略 　　 　　1.武术套路健身娱乐市场的现状分析 　　 　　武术套路的健身娱乐市场是指武术套路用以满足人们健身娱乐的需求，提供体育运动项目有偿消费的场所，主要提供武术套路的教学、辅导、训练服务，使消费者掌握体育运动的知识、技术和技能等，主要有馆校、俱乐部、会所等形式。它的出现使武术套路具有了健身、娱乐、竞技、表演、技击等多方面的丰富内涵，适应了现代社会人们广泛的价值追求，丰富了人们的文化生活。但是当前跆拳道作为外国技击术，其健身娱乐场所遍布城市的街头巷尾，而武术套路健身娱乐场所的数量稀少，两者形成巨大反差。笔者以我国中等发达城市武汉市的跆拳道和武术健身娱乐场所为调查对象，通过实地调查和咨询相关机构，发现两者具有巨大差异：跆拳道健身娱乐市场遍布武汉市的大小街道、社区，估计有近百所，每所有学员人数在30至300不等；而武术套路健身娱乐市场十分少见，目前发现有洪山体育馆武术套路培训班、K-1搏击俱乐部武术套路培训班等18所，学员人数在10至40之间。 　　市场经济条件下，人们对这两种同样具有民族传统文化内涵的技击性项目进行选择时，一方面要考虑自身的经济条件、客观环境、价值需求和周围人的影响等，另一方面还要综观武术套路与跆拳道两者的健身娱乐市场的产品策略方面的差异。为了吸引更多的顾客，在市场经济的条件下得以生长与发展，武术套路健身娱乐市场必须设计适合市场需要的产品，并配置良好的设施与环境，提供周到的服务，从而扩大自己的市场份额。 　　 　　2.武术套路健身娱乐市场的产品营销策略调查研究 　　 　　武汉市武术套路健身娱乐场馆较跆拳道数量稀少，学员人数不多的情况，是全国跆拳道热的部分反映。针对这种情况，北京体育大学刘卫军博士认为，跆拳道在中国的火爆现象并不表明跆拳道就胜过中国武术，关键问题在中国武术本身，“跆拳道等技击类项目都有过迎合市场需要的改造经历，例如道服、段位制的改造，而武术还没有做出可以迎合市场需要的改变”。［１］为此，笔者通过制定问卷调查表，对武汉市跆拳道健身娱乐场馆的学员发放问卷1000份，回收972份，回收率97.2%；对武术套路健身娱乐场馆的学员发放问卷300份，回收288份，回收率96%，将武术套路和跆拳道健身娱乐市场营销策略的产品内容、包装、品牌等方面进行对比，探索两者的优劣势，为前者的发展提供依据。 　　2.1产品内容方面。 　　武术套路健身娱乐市场的产品内容，即武术套路的教学、辅导、训练服务，主要有武术理论、基本动作、柔韧性的腰腿背功、力量性的桩功、稳定性的平衡功、灵活性的翻腾跳跃、套路、素质，而跆拳道健身娱乐市场的产品内容主要有跆拳道理论、基本技术、击破、实战、品势、素质，两者的区别是武术套路健身娱乐市场的腰腿背功、桩功、平衡功、翻腾跳跃所构成的基本功是跆拳道健身娱乐市场产品线中所没有的，而跆拳道健身娱乐市场的击破、实战也是武术套路产品线所没有的。武术套路健身娱乐市场的套路是“以技击动作为素材，以攻守进退、动静疾徐、刚柔虚实等矛盾运动的变化规律编成的整套练习形式”，［２］类似于跆拳道的品势，即“以技击动作的攻守进退为素材，通过特定运动的规律变化而编排的整套练习形式”。［３］鉴于此，笔者对有区别的三项进行了调查，发现武术套路健身娱乐市场的学员对基本功的满意度只有35.4%，不满意的原因主要是内容繁多、动作难度大，而跆拳道健身娱乐市场的学员对击破、实战的满意度是89.5%，主要原因是有趣味性、动作难度不大。 　　2.2包装策略。 　　武术套路健身娱乐市场的学员穿着武术表演服与跆拳道健身娱乐市场的学员穿着道服形成对照。同时，跆拳道健身娱乐市场的学员服装的腰带配合段位制，实行差异包装策略，以区分学员的不同级别水平，成为跆拳道健身娱乐市场的一大特色。武术也实行段位制，但武术套路健身娱乐市场尚未引进武术段位制，而普遍采用考试的办法来评定学员水平。跆拳道段位制级别分明，配合不同腰带颜色，给人一种不断晋升、不断上进的感觉，在心理上对练习者是一种激励和推动。笔者在调查时发现，学员对跆拳道段位制和武术比赛的满意度极高，愿意参加跆拳道段位制的占92.8%，要远远大于武术套路的58.3%。可见，跆拳道腰带的包装较武术套路更易于提升学员学习的积极性。 　　2.3品牌方面。 　　品牌的实质是产品、消费者和企业三者之间关系的总和，在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。营销专家菲利浦?科特勒的“品牌六要素”理论揭示了品牌的整体含义，据此对