03服务营销策略-7过程.pptVIP

项目2：制定服务营销具体策略 服务过程： 一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。 学习要点及目的 营销和运作是矛盾的两个方面，关键在于平衡； 营销管理人员要掌握服务企业的运作情况，了解企业服务流程的设计思路、实际运作能力，理解运作经理的工作。 服务作业系统分类 按过程形态分为： 1、线性作业 2、订单作业 3、间歇性作业 服务生产系统里，管理的重点是使消费者的感受最佳化。 服务的关键特征：它的产品是一种感受。 这种感受是通过公司和顾客之间相互作用的运作系统创造出来的。 2 焦点工厂的概念 把目标集中在一些特别的工作上，重复并专注于某一个领域可以使工人和经理们在必要的任务方面更有效和富有经验，可以做得更好。 3 工厂内工厂（PWP）的概念 把大型的，非焦点工厂分解成为较小单位（小工厂），使这些单位相互之间具有缓冲作用，并让每一个单位都分别确定焦点。 缓冲器：建立缓冲库存，缓冲环境的影响。 缓冲方案：是用来实现运作的平稳性、可预见性和分配性策略有效方案。 平稳性包括: 管理好环境，以减少供应和／或需求的波动； 可预见性包括: 通过对波动制订应对计划以减轻最坏的影响. 分配性包括: 当环境对系统的需求超过它的处理能力时，采取的分类筛选的办法。 如果在输入和输出两边都建立缓冲库存，一家PWP就能以接近于汤普森的完美世界模型的方式来运作。 把效率模型应用于服务充满了困难 1、与完美世界模型所要求的“单一产品”不同 服务系统提供个性化的服务，可以为每个顾客生产不同的“产品”。 2、汤普森模型要求输入是以衡定的速度流入的，而且质量满足特定的要求 考虑服务生产系统的输入：实体环境、接待人员、其它顾客和个体的顾客。每一个方面总体上都是在变化的，“产品”不仅在质量上要变，而且到达的速度也要变化。 　　分成六个广泛的领域： 　　　★把技术核心隔离起来 　　　★使服务生产系统最小化 　　　★把整个系统布置成生产线（包括服务生产系统） 　　　★建立灵活的生产能力 　　　★增加顾客参与 　　　★改变需求的时间 流程图可以识别： ★从一个阶段转到下一个阶段所需要的时间 ★过程的每一个阶段中所需要的成本 ★过程每一个阶段中所要建立的库存量 ★系统中的瓶颈 服务运作的流程图，通常就是指行动计划，它不仅对于运作经理，而且对于营销经理也是很有用的工具。 服务运作经理的观点 服务营销经理的观点 过程是被设计为在一定的生产水平下运作的，这就是顾客应当感受到的服务标准。但是如果每小时只能处理60位顾客，这就会产生一个问题——等待时间长。 营销经理应该马上意识到系统对顾客更有效地服务的好处。 创造性地使用额外附加的柜台和员工，如图3所示。 思考题： 设计你企业或你企业的一项业务的工作流程。 课程论文要求 1、完善所创立企业的营销方案； 2、小组成员分工明确，组长做总体介绍，其他成员对自己所承担的部分内容简单讲解和答辩； 3、论文具体内容及讲述要求 * * 任务1：制定产品与品牌策略任务2：制定价格策略任务3：制定渠道策略任务4：制定沟通组合策略任务5：制定有形展示策略任务6：制定人员管理与内部营销策略任务7：制定服务过程的管理与控制策略 任务7： 服务过程管理与控制 一、服务作业程序和系统 产出 投入 原材料 动力 劳动力 信息 器械设备 科技 产品 服务 资源 转化 过程 作业管理过程 按与顾客接触度分为： 1、高接触度服务 2、低接触度服务 二、服务过程的管理与控制 营销和运作就像处在通过协调可以解决的一场拔河比赛之中。 运作，强调效率 营销，强调有效性 方向是相反的 在增强市场竞争优势的过程中，营销的要求往往意味着降低运作的效率。 营销和运作：平衡是关键 三种效率模型 1 汤普森（Thompson）的完美世界模型 一家公司要有效地运作必须能够 “好像市场以连续的速度吸纳单一的产品，而且也能获得具有规定质量的并以恒定速度流入的输入” 那样地运作。 他的观点的核心是不确定性创造了无效性。 没有不确定性的干扰意味着： 决策可以变得程序化，办事规则化。 绩效也可以使用客观的标准来度量。 焦点工厂拓宽了汤普森的完美世界模型，强调集中在焦点上能产生有效性以及效率。 把效率模型应用于服务 供应与需求相匹配，只是偶然的