雕牌案例分析纳爱斯集团.pptVIP

纳爱斯集团简介 纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。 前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。 集团以市场为导向，以顾客为关注焦点，在中国洗涤行业中率先通过ISO9000质量保证体系认证。集团以实现“纳爱斯成为中国的跨国公司”为目标，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰等国际市场。 公益事业 2008年5月21日，纳爱斯集团在中国青少年发展基金会主办的为地震灾区援建“抗震希望小学(中学)”紧急公益行动的新闻发布会上，捐资500万元，启动“纳爱斯希望工程教育基金”，专门在四川重灾区援建200间“抗震希望教室”，届时可让万名学生重返课堂。这是援建抗震希望小学(中学)首批到位资金中最大的一笔。在此之前，纳爱斯广大员工和集团在川的生产基地已向灾区捐款110多万元 雕牌成功之本 目标市场选择——大众路线 （中低收入的消费者，在消费者者心目中建立雕牌洗衣粉物美价廉的形象） 针对目标市场的营销策略： 一.灵活的价格策略 雕牌用低价打开城市市场的口子，在过硬质量保证下和全 新市场的创造中，价格优势增加了雕牌成功的筹码。随着市 场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。 对于消费者而言，高价位常意味着高品质和高社会阶层。 二.针对性强的广告策略 雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰滥炸，每一个产品 的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一则广 告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻 的印象 雕牌透明皂的广告主打农村市场 雕牌洗衣粉的第一则广告主要针对城市市场，并欲填 补中档洗衣粉市场的空缺 雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了” 打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料地受到了广大消费 者的欢迎。该广告独特的视角，真情的流露，紧跟时代脉搏 雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户 三.强大的生产能力 纳爱斯集团不仅自己拥有五大生产基地，自己的生产能力得到了全面的利用，还借力竞争对手的生产能力，使其成为行业中的王者。 纳爱斯集团在全国各地进行外加工。现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品。这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火，不仅有效地实现了产地直销，还减少了运输成本。 强大的经销体系和渠道优势是雕牌能在短短时间内实现超速度上升的保证。雕牌在与经销商签订合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。 对经销雕牌的绝对信心，使得经销商签合同时，心甘情愿地把预付金打进雕牌的账户。 这个举措一箭三雕： 第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础 第二，预付金为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作 第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度 雕牌和立白 广州立白企业团体有限公司成立于1994年，目前已拥有10家全资企业和6家合资企业，根据ＡＣ尼尔森公司公布的最新的洗衣粉销量数据，2007年底，立白洗衣粉销售额排在洗衣粉市场的第三位，仅次于雕牌和奇强。 从以下几个方面进行比较： 一.市场定位 雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最重 量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费 者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、守旧，具有奉献精神的那部 分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。 立白的目标消费者定位于高收入的职业女性。固然农村人口占中国80 ％，但是职业女性在城市市场占据比重很大，而且其购买能力很强，因 此立白定位于职业女性必然能带来较高的利润。  　  二.价格策略（低价/中高档） 三.渠道策略 2001年，雕牌从完全依靠经销商转为在全国实行分公司 建制，直接操纵超市、商场，使渠道扁平化，增强市场反应 和减少中间本钱，同时雕牌继续推行经销商保证金制度。 农村包围城市是立白首选的主要渠道策略，在每个县城 经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营。为了让新产 品进市场初期的运作能按照立白的一切指挥操纵，立白在重 要的区域设立立白专销商，这些专销商只经营立白产品。由 于齐心协力的倾销，立白的产品才可能在高价位上顺利进进 流通渠道 雕牌与立白营销策略给我们的启示 首先，营销策略必须建立在了解消费者购买特征的基础上 其次，营销策略必须建立在消费者心理的