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物美自有品牌规划报告6 2006-09-09 传统零食利润率较高，品牌忠诚度相对更低，品类丰富，开发简单 口味： 甜酸苦辣、众口难调、 什么样的口味是“好口味”？ 情感： 爱情（话梅等甜酸休闲食品） 亲情、乡情（咸辣、地方特色休闲食品） 什么样的感情才是“好感情” 本次品牌创建的目标和标准就是： 情感价值与物质层面价值的完美结合！ “好口味”和“好情绪”如何完美结合？ 请在座的每一位回答一个问题： 你最难忘的休闲食品是什么？ 是在哪里？ 什么时候吃的？ 什么时候吃的味道让你最难忘？ 那个时候你在干什么？ 共性（人生的某一特定的时间和阶段）： 小时候 恋爱的时候 上学的时候 毕业的时候 失业的时候 宝宝降生的时候 结婚的时候、、、、、、 所有的故事都以 “那时候”开始！！ 一句“那时候”、勾起多少回忆和记忆中的味道和情绪！ 每个人都有他难忘的“那时候”！ 如果说此前我们还陷在“怀旧”和“传统”里面打转！ 往大里做（文化和历史认同——社会） 往心里挖（情绪和情感的共鸣——个体） 每个人就是一个世界 今天让我们走出时空的局限、真正回归到我们的消费者心里， 让我们和他一起走入他们的“那时候”！ 一句“那时候” 每个人心里都埋藏着他的“那时候”！ 有一天、他被唤醒了—— “那时候”品牌核心识别 brand Personality 品牌个性 记忆中的美味 customer Values 消费者价值 不满于安逸的生活 希望得到多样的体验 emotional Rewards 情感回报 对过去的体验与感受 functional Benefits 功能利益 精致的传统零食 除了常规的店内POP以外，“那时候??”突出的品牌个性可以延伸到能够激发回忆的各种小促销物之上—— 能达到事半功倍的效果； 总结陈述 “那时候??”在“小城故事”的基本策略上进一步发展而来 “那时候??” 的品类范围依然以传统零食为主 由于不同的消费者对不同追忆主题有不同的感受，因此，我们应该在终端或产品上建立耳熟能详的载体，追忆的风格就可迅速蔓延。 以此为基础，我们发展出一个生动的品牌形象作为品牌与消费者沟通的桥梁——那时候?? 激发的是他们的追忆 唤醒的是他们的记忆中的故事，记忆中的味道?? 那时候我们总是在蔚蓝的天空下嬉耍追逐 那时侯我们相依偎分享着真挚的味道 酸酸的梅子，甜甜的蜜饯、五香花生、怪味豆??关于纯真的记忆 总在这些香甜的回忆中被勾起 在匆匆忙忙的都市生活里让我们细细品味那些久违的美味 唤起最真最美丽的回忆?? 这个处处透着“追忆”、“记忆中的味道”的美食，就是?? 休闲食品的终极价值： 闲暇、无聊的填充品、放松、惬意的情绪 “那时候”卖什么： 情绪情感的发酵梅！ 开启美好记忆大门的钥匙！ 唤醒美好情怀的起床铃！ 那时候品牌定位描述： 那时侯的品牌 应该争取到更多的人群的认同 它既有追忆的情怀又有时尚的包装形态 所以它激发的是”集体追忆”的情绪 在某些焙烤类食品品项中，“那时候”可以与“良食记”交叉覆盖，前者诉求着情感的味道，后者则是货真价实的代名词 在之前的提案中以确定了物美自有品牌休闲食品的品类策略 定位于传统零食品类 休闲食品 传统零食（口感） 现代零食（时尚） 炒米花、爆玉米花、年糕干等、花生、杏仁、蚕豆瓣、黄豆、桃仁、慈姑片、油枣、瓜子、鱼片、糖花生、椒盐小核桃、松仁、中式糖果、蜜饯、果脯、栗羊羹、山楂片、肉枣、肉脯、肉干、鱼片干、虾干、干贝、鱿鱼干、肫肝、芒果、苹果、香蕉、葡萄、杏仁干…… 薯片、谷物膨化类 高于平均水平的传统零食为数不少 25+ 女性：瓜子、话梅、鱼片、松子、蜜饯（非膨化类）…… 该人群占比为12%，未提示下的休闲食品购买意向中，几乎以非膨化类的产品为主，品牌排 名依次为：恰恰、旺旺、上好佳等； 15-25 女性：膨化食品、瓜子、话梅…… 该人群占比为66%，平时主要以膨化食品和瓜子、话梅居多，心目中的品牌排名依次为：乐事、旺旺、恰恰、盐津铺子…… 15- 女性：膨化食品（膨化类） 该人群占比为22%，以膨化食品为主，心目中的品牌排名依次为：乐事、上好佳、旺旺、巧乐滋、百奇…… 传统零食品牌忠诚度更低，可以避开与知名品牌的交锋 传统休闲食品既有品牌忠诚度底、产品标准化底 （产品的忠诚度底），购买随性较强等基本弱势。 品牌选品定位 －－选择了传统类休闲食品。 情绪是消费者购买传统休闲食品的根本动因 口味是促进品牌忠诚度的良方 “好口味+好情绪” 作为一个传统休闲食品品牌所需占领的核心心智资源 也是我们本次品牌创建的目标 口味是物质层面的，是产品本身的特点； 情绪是心理层面的，是产品精神层面的感性体现，是品牌