第8章_网络产品及市场.pptVIP

垄断与竞争的关系是自古典经济学以来的一个传统命题，也是现代经济学中经济学家们始终争论不休的话题。自亚当·斯密以来的古典经济学家直至现代经济学家，绝大多数都自觉不自觉地赞美竞争，同时明显的或隐含的贬低垄断。 网络经济下的垄断与传统的“垄断消除竞争论”相背。 网络经济下的垄断是在一定程度上能缓解“马歇尔冲突”的竞争性垄断。 网络经济下的垄断突破了“垄断抑制技术进步”的瓶颈。 资本规模要求（Capital Requirement）主要指新进入厂商会比在位厂商以更高的成本获取资金。 对稀缺资源的先入垄断占有：垄断的在位厂商可以通过控制产品生产中必不可少的原材料的全部供应，实现对稀缺资源的先入垄断占有，从而达到构筑进入壁垒的目的。 ?资本要求 ?对稀缺资源的先入垄断占有 影响潜在进入者的利润预期从而形成进入壁垒达到阻止进入目的 厂商的战略行为 影响进入厂商未来的相对成本结构：在位厂商通过大规模投资于降低成本的RD活动等方式，降低自己未来产品的成本。或者在位厂商可以通过大规模战略性广告行为来提高潜在竞争对手的未来成本 影响未来市场需求结构：在位厂商可以通过产品扩散战略，创造出针对不同细分市场的差异性产品，对产品需求空间进行先占性的占有，从而影响进入者的预期需求函数。 战略性壁垒具有与结构性壁垒不同的特点。结构性壁垒是“无意”的壁垒，而战略性壁垒则是在位厂商刻意利用在位者的优势采取一定的可信的战略性行为，以改变潜在进入者的预期，达到阻止其进入的目的。 3）战略性进入壁垒 ? 产品差别化壁垒 ? 在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒 ? 需求方规模经济形成的进入壁垒 ? 绝对成本优势 4）网络经济下的进入壁垒 供给方规模经济与需求方规模经济共同作用 网络经济 供给方规模经济 传统经济 需求方规模经济如何成为新进入厂商进入市场的壁垒？ 网络效应、安装基础、锁定、正反馈等在这一过程中如何发挥作用？ 例子 操作系统 通信行业 ? 需求方规模经济形成的进入壁垒 学习效应 高固定成本、低边际成本 的特殊成本结构 绝对成本优势 例子 软件产业 ? 绝对成本优势 产品差别化 产品本身在质量、性能方面存在的客观差异 消费者在主观上对该产品差异性的认同，进而对其形成特殊偏好 ? 产品差别化壁垒 网络效应 放大产品差别化 壁垒的效用 加强了消费者的消费惯性和忠诚度 例子 操作系统软件市场 网络效应 直接网络效应 间接网络效应 需求方规模经济 网络效应间接来自于与产品相关的辅助产品的数量和可获得性 网络经济下与众不同的产品差别化壁垒的作用机制 ? 在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒 保持微软在操作系统市场上的垄断地位 实行掠夺性定价来发行IE浏览器 限制卸载微软浏览器而以其他浏览器代之的可能性 与电脑制造商签订排他性协议，要求他们使用微软的IE浏览器，并以此作为取得Windows操作系统使用权的一个条件 与在线服务商、因特网服务商等签订排他性协议 用在操作系统市场上的市场地位来寻求在浏览器市场上的垄断力量 与OEM厂商签订协议，要求它们不卸 载微软的浏览器 将竞争对手排挤出最为有效的分销渠道，迫使他们利用更为昂贵而低效的渠道 将浏览器捆绑在操作系统上 免费赠送浏览器以便从资源上削弱竞争对手，使其留在或进入浏览器市场无利可图 ? 在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒(续） 技术创新 网络产品 价格↓产量↑ 边际收益递增 网络外部性 标准 垄断 垄断 垄断 垄断 竞争企业 需求↑供给↑ 正反馈 3、网络经济下垄断的新模式 网络的正外部性、需求方规模经济、正反馈作用机制等 外因 通过技术创新、开发出新技术、新产品，并迅速占领市场 内因 企业获取垄断地位 网络经济下，厂商拥有的垄断地位是暂时的，为什么？ 1）新垄断模式成因分析 传统经济 完全竞争：最有效率市场结构 ? ? 垄断：效率损失、福利恶化 4、网络经济下的垄断与竞争 网络经济下垄断的必然性与合理性 从动态中看，垄断和竞争是相互交融、相互转化的 从过程中看，争取垄断也是一种竞争机制 从起因上看，垄断源于竞争 从时间跨度上看，企业对垄断地位的竞争是异常激烈的 1）网络经济下垄断和竞争之间关系的特征 如何求得市场竞争和规模经济之间的有效、合理的均衡，获得最大的生产效率 * * 第八章 网络产品及市场 8.1信息产品及网络产品 8.2 网络经济下的市场问题 8.1 信息产品及网络产品 以数字产品为代表的信息产品，其生产特点具有网络经济时代的特征，知识资源取代了传统的物质资源。 一、网络经济下的生产者行为 1、以物质资源为基础的生产 ? ? ? ? ? 短期供给曲线 要素投入与生产函数 要素价格与生产成本 长期中企业 面对“稀缺”约束的生