第七章 企业市场营销管理研究报告.ppt

2、定价方法 1）以成本为导向的定价 （1）成本加成定价 是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。 计算公式如下： 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）÷（1–税金率） （2）收支平衡定价法 又称盈亏平衡定价法。是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。即总销售收入等于总成本，来制订产品的保本价格。 其计算公式为： 单位产品保本价=（固定成本+总的变动成本）／ 预计销售量。 3）目标利润定价法 该方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期投资报酬额，然后再计算出具体的价格。 其计算公式如下： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）÷预计销售量 投资报酬额=总投资额÷投资回收期。 （4）变动成本定价法 又称边际贡献定价法。该方法以变动成本作为定价基础，变动成本是指凡是成本总额随着数量的增减而成正比例变动的成本。只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以补偿固定成本，多余者为盈利。其计算公式是： 单位产品价格=（总的变动成本+边际贡献）/预计销售量。 边际贡献=销售收入–变动成本 2）需求导向定价法 这种定价方法是按市场需求的强弱情况而制定不同的价格，市场需求量大，定价就高；需求量小，定价就低。主要有以下两种： （1）理解价值定向法 该法以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价的依据。 （2）需求差异定价法 这种方法根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异对商品的定价。 3）竞争导向定价法 竞争导向定价是以供求关系为基础，以市场竞争的同类产品的价格为依据并随竞争状况的变化进行调整。主要做法也有两种： （1）通行价格定价法 即将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据，避免挑起战争，在人们的观念中常被认为是“合理价格”。 （2）密封投标定价法 是企业在投标时使用的价格，不是以自己的成本来定价，而是通过预测竞争者价格和结合期望利润作为定价标准来制定价格。 1）新产品定价策略 （1）取脂价格策略。即在新产品刚进入市场的阶段（产品生命周期的投入期），采取高价政策，在短期内赚取最大利润。就好象在牛奶中提取奶油一样，尽快取出产品利益。 （2）渗透价格策略。即以低价投放市场的策略。目的有利于打开新产品的销路，占领市场。 （3）满意价格策略。即介于以上两种策略之间的适中价格策略。可达到产品价格能被顾客接受，企业又有一定利润为目的。 2）心理定价策略 （1）尾数定价策略，是依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理，而采取的一种定价策略。 （2）整数定价策略，即企业采用合零凑整的方式，为产品制定整数价格。 （3）声望价格策略，是一种利用企业和产品的声誉，对产品定价的策略，其产品价格比一般商品价格高。 （4）招徕定价策略，是一种利用消费者求廉的心理，将少数几种商品暂时降低价格，吸引和招徕顾客购买的一种策略。 3）折扣与折让策略 这是一种减价策略，是在原定价格的基础上减收一定比例的货款。 常见的折让定价策略有： （1）数量折扣； （2）现金折扣； （3）季节折扣； （4）业务折扣； （5）组合折扣等。 4）差别定价策略 差别定价就是根据交易对象、交易时间等方面的不同，突出两种或多种不同价格，适应顾客的不同需要，扩大销售，增加收益。常有以下几种形式： （1）地区减价策略，即是指同一商品销售地区不同，所定价格也不同的策略。 （2）分级差价策略，即是对同一类产品进行挑选整理，分成若干级别，各级之间保持一定价格差额的策略。 （3）时间差别策略，是指同质产品不同季节、不同时期、甚至同一天的不同时间而定价不同。 （4）品牌差别策略，即是指同品种的商品由于品牌不同定价有别的策略。 企业定价的的步骤 选择定价目标； 确定需求； 估计成本； 分析竞争者的产品及价格； 选择定价方法； 选定最终价格。　 企业定价的的步骤 1）选择定价目标 定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。　　　 　 企业定价的的步骤 1）选择定价目标 企业的定价目标主要有以下几种： 利润目标 通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或“满意”利率率，可以追求短期或长期收回投资利润目标。 　　　　 　 企业定价的的步骤 1）选择定价目标 企业的定价目标主要有以下几种： 市场目标 包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标。 　　　　 　 企业定价的的步骤 1）选择定价目标 企业的定价目标主要有以下几种： 竞争目标 根据市场竞争状况，可以选择市