推销技巧与实战 第三节 推销环境分析.doc

推销技巧与实战 第三节 推销环境分析 * * 目录 一、推销环境概述 二、宏观推销环境分析 三、微观推销环境分析 四、推销环境分析方法 * * 学习目标 知识目标： 了解和掌握影响推销的环境因素。 能力目标： 能准确筛选市场环境信息。 运用swot分析法对企业进行分析。 * * 案例 康泰克为何一夜之间退出市场 ？ 2000年11月15日，国家药监局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》（本丙醇胺，简称PPA）。根据此项通知，国内有15种含有PPA成分的药品被禁止发售，中美史克公司生产的“康泰克”和“康得”也列在其中。康泰克曾一度占据中国感冒药市场的霸主地位，年销售额达5亿多元。然而这一“通知”使中美史克遭受重创(预计损失6个亿）。PPA事件刚过了几天，其他厂家不含PPA成分的药品就出现了销量增加的情况。 * * 康泰克态度 2000年11月20下午，天津中美史克在北京国际饭店举行了媒介恳谈会。《给医院的信》和《给消费者的信》。15条消费者热线全面开通。 重新进行了市场分析，重新进行目标市场的分析和定位 营销组合战略的调整 * * 康泰克的成效 292天后，不含PPA成分的新康泰克重新上市，继续领跑OTC感冒药市场。 * * 启示 营销环境变幻莫测。变化的环境可以让一家成功的企业严重受挫，也可以使另一些企业迈向成功。 * * 优秀的公司总是能够在环境的威胁中捕捉机会，及时调整自己去适应环境的变化。 * * 一、推销环境概述 推销环境： 企业推销环境是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相关因素的集合。影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境（间接影响）；另一种是微观环境（直接影响）。 供应商→企业→营销中介商→顾客 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 * * 营销环境的特征 动态多变 差异性 相关性 客观性 想一想： 为什么在中国市场“直走的怕横走的，横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的” 为什么在中国市场“打假愈打愈多” 为什么企业家会认为市场中“胆小的等死，胆大的找死” ? 　　 *为什么某些企业不怕亏损，敢于拼杀到底 ? 为什么那么多产品都是“昙花一现”？ 　　 *为什么消费者对垄断行业（民航票价、电话费、电费、油价）怨声不断却又无可奈何 ? ???????????? * * 大：地域辽阔、人口多。 变：发展快、变化快、政策多变、法律不健全。 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉严重缺乏。 燥：短期导向，大起大落，过度竞争。 异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异等。 * * 中国推销环境 案例讨论 2003年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。 问题：非典对哪些行业产生了威胁？ 非典给哪些行业带来了机会？ * * 受到威胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业 * * 带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所 电讯业（ 互联网和电子商务） * * 思考和讨论 请以小组为单位，选择熟悉的行业，比如：生鲜、深加工、禽业。谈谈该行业受到哪些环境因素的影响，是如何影响的，请举例说明。 * * 单元小结 营销环境是指影响企业营销活动的一切内外部因素或力量的总和。包括宏观与微观环境 宏观环境是指对企业的营销活动发生间接影响的较大因素及其力量。 微观环境指对企业的营销活动发生直接影响的因素及其力量。 分析营销环境的目的在于能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 企业营销活动受制于营销环境，但在一定条件下，营销者能够以积极主动的态度影响和改变环境。 * * 二、宏观环境分析 1.人口环境 2.经济环境 3.政治/法律环境 4.自然环境 5.技术环境 6.社会文化环境 * * 1、人口环境 * * 人口环境 人口总量 人口结构 家庭组成 地理分布 （1）人口总量 数量。人口与需求量。 增长。增长与购买力。 * * 2014年世界人口总数为70亿，中国是世界第一人口大国；到2025年世界人口将突破80亿，英国将成为欧洲第一人口大国。 2050年世界人口将突破94亿，亚洲再增13亿人。 * * 我国的人口总量 * * 我国 人口发展 三大趋势 增长迅速 老龄化 农村市场 2、人口结构 人口结构