2013广告师考试参考资《广告文案》.doc

2013广告师职业水平考试参考资料 《广告文案》 广告文案的基本概念 学习目标：了解并理解广告行业发展、广告文案发展的历史和现状；掌握广告文案的定义、结构，能够对一般的广告文案的结构进行分析；理解广告文案的本质及广告文案在广告创作中的作用。 内容提示：广告文案的概念、内容、机构、实质、发展历程、影响因素等，以及广告文案在广告活动中的作用。 广告文案的概念 什么是广告文案 广告文案是近代才出现的一个针对广告语言文字部分的专门术语，1880年开始，Advertising copy“广告文案”（简称“文案”）一词开始在美国使用，同时出现了专门 Copywriter“广告文案撰稿人”（简称“文案人员”或“撰文”）。 广告文案是指已经定稿的广告作品中的全部语言文字部分。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。具体的说，包括以下要点： 广告文案是已经定稿的、不再更改的、可以与受众直接见面的广告作品中的一部分；而处于制作过程的“草稿”、“讨论稿”，至多属于“前文本”，还不能成为广告文案。 广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。其中，语言是指有声语言或口头语言，而文字是指书面语言（包括电视广告中的字幕等）。 广告文案是广告作品中语言文字部分，而不包括图片、视像等其他的要素，这也是区别广义的广告文案和狭义广告文案概念的关键。 广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，而不仅仅是其中的某一部分，除了广告中出现的产品包装上的文字、广告场景中出现的非创意性文字（如车站、公共指示牌用语等）外，广告中的语言符号都包括在文案的范畴中，包括一些常常被忽视的复部分，如广告中可能需要出现的信函、网络聊天语言等，都应该纳入文案人员的考虑范围当中。 广告文案拾广告作品中的、而不是广告运作流程中的所有文字资料和文本形式。广告文案的创造，是创意的一个环节，在广告文案形成过程中，有大量关于市场调研、营销战略、广告目标等方面的文本，都不属于广告文案。 广告文案的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以及广告准口号，表现结构独特而完善。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与广告的其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告主与受众之间直接中介。 广告文案的本质 广告文案承担着传播产品、品牌信息或企业形象信息的任务，评价一则广告的文案是否成功，并不在于文字本身有多么优美动人、工整押韵，而是要看它能否促进产品的销售、品牌资产价值的提升和企业形象的建立，能否有效地与受众沟通，并获得他们的信赖。因此，广告文案的核心本质是信息传达，它具备以下几个明显的特性。 促销为导向：商业性是广告文案与生俱来的特性。广告文案不能简单地用好、坏来区分，只有有效、无效之分。广告文案的创作是手段而非目的，它是给商业化的销售说辞一种更隐蔽的包装，将目标对象的注意力引向产品或服务，有效传达广告中包含着的物质或情感利益的信息，使目标对象在解读这些信息后，将产品、品牌与自己的需要、自己的生活联系起来，从而起到促进销售的作用。促销才是广告文案的最终目的。 创意为灵魂：创意是广告文案的灵魂，是广告之所以有效的核心推动力。广告文案的创意性如同拨动消费者心弦的妙手，他将产品和服务与消费者巧妙联系起来，充分吸引受众的注意力，并引发受众的共鸣。有创意的广告文案通常是“意料之外、情理之中”的，只有意料之外，才能吸引受众的眼球；只有情理之中，才能达到最佳的沟通效果。 形象为归依：广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。品牌形象的建立，要求广告文案能准确、有效地展示产品或企业的独特个性，通过长期的传播，将这种个性升华为品牌的内涵。 文化为载体：广告文案的沟通对象是“消费者”，他们的教育背景、身份、地位、生活方式、对待工作和家庭的态度等文化背景，都是广告文案必须关注的内容。精准地说，广告文案和文化是相互影响、一体共存的。同时，广告文案并不是寄生在文化上的藤蔓，它在不同程度上也推动着文化的发展和变迁。 文案写作时创意符号化的一环 广告文案与广告运作 文案写作在广告活动中的位置：文案写作属于创意表现环节，是对广告主题的文字表现，实际上是与策略和创意同步发生的执行环节。文案写作就是广告创意显化和具体化的过程，它为平面设计提供文字的内容、概念的发想，为电视广告制作和广播广告录音提供蓝本（文字脚本）。广告文案是广告作品中非常重要的部分，是广告信息的主要载体。调查资料显示：广告效果的50%~70%来自广告 文字，可见广告文案在广告创作中起着举足轻重的作用。 创意符号化：广告表现环节的任务是根据广告策略、主题，为广告信息确定创造性的传达方式，形成广告作品。这个任务可以分成“广告策略到创意策略”、“形成创意概念”、“组织传播符号”和“完成作品”等几个阶段。广告表现首先要通