分析消费者市场[演示模板、实例].ppt

1、动机和需要 （1）动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 （2）动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。 （3）需要具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。 2、知觉的选择性 选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。 选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。 选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。 3、学习 也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 学习会引起个人行为的改变。 学习是消费者行为的关键 学习是消费者行为的关键 文化 亚文化 社会阶层 家庭 朋友 学校 大众媒介 广告 学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能 感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为 购买与 使用行为 4、态度和信念 （1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 认知成分 （信念） 情感成分 （感觉） 行为成分 （反应倾向） 整体态度 （2）消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 * 第三章 分析消费者市场与购买行为 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page * 第3章 分析消费者市场与购买行为 本章要点 消费者怎样做出购买决策 什么影响着消费者的购买决策 我们能够做什么，应该怎么做 市场分析的方法 分析方法 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 第一节 消费者市场 一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 二、特点： 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。 三、消费者行为的基本模式 可控 因素 不可控 因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 刺激 反应 ?特点： 第二节 消费者的购买对象 一、依据人们购买、消费的习惯： 便利品； 选购品； 特殊品； 未觅求品。 二、依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 第三节 消费者购买的决策过程 一、 消费者如何认识需要 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 二、 消费者如何收集信息 1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。 认识到需要 立即购买 留存记忆 继续收集信息 不收集信息 消费者决策中的信息搜寻 认识到需求 需要什么样的评价标准？ 存在哪些备选方案？ 每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？ 能据此做出决策吗？ 能 不能 停止收集信息 继续收集信息 2、消费者收集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 （3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 3、决定收集信息程度的因素 (1)消费者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型 风险感 (2)消费者容易感受到的购买风险： 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 4、消费者信息的来源 信息来源 内部信息 外部信息 主动获取 被动获取 主动获取 过去积累 个人经验 低介入学习 独立群体 个人接触 营销者提供的信息 体验 三、 消费者如何评价选择 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知