万科_上海万科城花新园品牌策略终稿白羊广告.pptVIP

万科·城花新园品牌策略大纲 白羊广告（上海） 2007.1.23 今天的提案 - 我们的目的 在上海房地产住宅市场当前状况下，寻求能解决当前销售的策略沟通平台 树立“万科·城花新园”项目准确、独特而且清晰的品牌形象 搭建“万科·城花新园”的传播平台和话语体系 策略大纲目录 市场分析 产品分析 消费者分析 品牌策略 传播策略 视觉表现 市场生态分析 中国政治重心的调整 和谐社会 中国发展观的转变 绿色GDP 2006，房地产政策年 70/90之后，该怎么走 70/90之后，如何在竞争激烈的外围区域市场脱颖而出 中心区域的地块已越来越少，旧区改造的成本日益提高，在新的宏观调控政策下，外围区域的土地更容易满足“7090”目标。外环线的楼盘密集区域，07年和08年小户型的竞争将非常激烈。 70/90之后，如何应对居住观念转变、客群年轻化的需求转变 70/90政策带来的购房总价下滑，将带动消费群体的年轻化，也将带动老百姓居住观念的转变。 70/90之后，新规划下的产品，如何在市场转化期间形成优势 为了符合‘70/90’原则，开发商不得不改变原有规划，这些产品推出后，市场反应如何，还需要观察。 小结1：创新，变革后的关键词 面对越来越多的政策限制，面对同类区域庞大的供应量，面对新的消费群体和新的产品，要保持不断增长的利润需要，开发商只有在产品上做足功夫。 创新，是面临新政条件下的必然选择 竞争生态 竞争生态之板块 离尘不离城 外环线外成熟的生活聚居区 国际化生活聚居区 上海最早与徐家汇、古北三足鼎立的台商聚居点，现已逐步形成了一个中国台湾、韩国、日本、新加坡等数十个国家和地区的人士聚居的国际化社区。 西南商业旗舰 七宝又一大型商业项目汇恒中心有望年后建成，加上七宝乐购、星钻城、龙城以及进入前期开发的漕宝路南侧、七莘路以东的七宝地铁商业中心，七宝的商业格局将基本建成，其上海西南商业旗舰的功能定位也将初具规模。 离尘不离城 万科造城13年 94年万科城市花园的开发，为七宝带来了第一批商品房业主。也正是随着城市花园的不断发展，带动了七宝的住宅和商业繁荣。因而，城花是七宝的代名词，也是上海万科的代名词。 七宝是万科植根上海的最好证言 七宝以及城市花园所代表的准城市成熟生活，是项目最有价值并最易被认同的背书 竞争生态之万源城 位置： 闵行区古美地区（靠近顾戴路／莲花路），是目前中环线外环线之间最大的一块存量未开发土地。 基本概况： 占地94.31公顷，总建筑面积近130万平方米 ，一期规划绿化率近50%。 交通概况： 地铁一号线以及规划中的R12\R16交错构成的立体交通网络，开车约15分钟到徐家汇，距中环线仅约700米，沪闵高架约1500米。 竞争生态之万源城 产品类型： 风格多元化的六大产品体系，包含小高层,高层,独栋别墅,叠加别墅等。 最小户型为108平左右，均价在１万元左右。 新技术应用:　　 断桥铝合金窗框；外墙保温系统，减少能源消耗；外墙、分户墙、内隔墙、外窗、进户门及楼板设置污染隔离系统；运用新材料、新技术和新结构减少辐射，最大限度利用日照。　 “城市花园”定位，八大卖点 ： 　 1、地下、地面、地上，塑造三维城市空间 　　2、 2大天然河道水系－漕河泾港、新泾港环绕 　　3、近100,000平方米生态公园－上海西南地区级城市公园 　　4、近1,300,000平方公园城市－上海市稀缺公园住宅 　　5、近400,000平方地下城－上海最大规模的社区地下空间 　　6、２条交通要道围合－莲花路、顾戴路 　　7、建筑形态多样：６大街坊规划，内涵丰富的产品体系 　　8、大型商业中心、高星级标准酒店，以及文化体育设施；中/小学校，幼稚园。 产品定位： 中环线旁·百万平米·公园人文社区 Slogan： 居住在城市　生活在公园 阶段性传播主题： 一座公园将肯定一座城市 一座用来居住的城市公园 中上海地平线上，最耀眼的绿 世界只有一个上海，上海只有一个万源城。 万源城小结： 强调中环区位优势、百万平方大规模及一体化公园的生态特征。 从传播上反复强调大盘气势和城市公园生活概念。 07年开盘的产品以大户型为主，毛坯交房，产品的直接竞争力不大 竞争生态之奥园 竞争生态之奥园 规划定位:打造国际高尚人文运动社区。 产品创新——新技术、新材料、新工艺的应用。设想中将采用环保节能的地 热或水自然循环系统；中央空调、百叶窗遮阳系统国际领先技术；空中天桥、空中楼阁、空中花园等。 景观规划——切合运动特色，强调景观参与性，层次更加丰富。 建筑规划—