置信温师院项目营销形象定位推广策略方案.doc

置信温师院项目营销形象定位推广策略方案 The backup of the project ?? 项目地块基本信息： 地块位置：学院中路温州大学 （原温师院操场）出让地块 用地性质：二类居住用地； 土地年限：住宅70年 土地面积：38883平方米 容积率：＜2.57； 建筑密度：＜25% 出让总价：37.02亿元； 楼面价：37046元/ ㎡ 一、项目基本情况 ?? 项目周边配套资源： 项目四至：东临惠民路、西临车站大道，北面黎明东路，南依学院中路，处于温州 鹿城区核心地段，周边各类银行、商场、医院、学校等配套设施成熟，工作、生活、 娱乐设施完备。 二、项目区位描述 本案 城市核心中央板块 ??主城核心：坐拥温州主城“一核两圈三带”的总体城市商业结构核心位置，,温州 市的政治、经济、文化中心，属于温州真正意义上的主城核心区域。 ??高端商业集群中心：项目位于“五马-大南”和滨江商务区两大城市级商业主中心 交接地带，周边绿城鹿城广场、灰桥城市综合体、世贸中心、时代商业片区、杨 府山港区城市综合体等高端商务综合体云集。 三、项目区位定位 城市核心中央板块 ??主城核心：坐拥温州主城“一核两圈三带”的总体城市商业结构核心位置，,温州市的政治、 经济、文化中心，属于温州真正意义上的主城核心区域。 ??高端商业集群中心：项目位于“五马-大南”和滨江商务区两大城市级商业主中心交接地带， 周边绿城鹿城广场、灰桥城市综合体、世贸中心、时代商业片区、杨府山港区城市综合体等高 端商务综合体云集。 本案 四、新政背景分析 1、温州限购政策核心内容 △ 对温州市户籍居民家庭及能够提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳 证明的非本市户籍居民家庭(包括夫妻双方及未成年子女)，只能在本市新购买一 套商品住房(含二手存量房)。 △ 对已拥有2套及以上住房的本市户籍家庭、拥有1套及以上住房的非本市户 籍居民家庭、无法提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居 民家庭，要暂停在本市内向其售房。对于违反规定购房的，不予办理房地产登记。 △ 在差别化住房信贷上，对于贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低 于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。对为改善居住条件购买第二套住房 的，住房公积金个人贷款首付比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率1.1 倍。 2、限购令对温州市场影响 （1）短期成交低迷，市场陷入观望 政策严厉程度是史无前例的，但去年10月份温州即已执行每户家庭限购新楼盘一套 的政策，加上之前其他城市政策出台，市场对政策内容已所消化。但政策毕竞直指 投资投机购房，同时打压到了改善性需求和部分刚性需求，市场预期转变，供求双 方陷入观望或调整，短期内势必影响到成交量走低，预计二季度成交会有所回升。 （2）市场细分是趋势 差别化信贷措施，本外地户籍不同的购房限制给冲击到不同层次的需求，既使同一 类需求客户也会因政策导致购买力强弱之分。这也要求开发商针对项目定位不同采 取针对性的策略。 （3）中小户型、商业地产更受青睐 受限购制约，改善型中间层需求受冲击最大，而中小户型购房因总价较低会获得 更多青睐。同时政策只针对住宅，从住宅流出的资金或许进入商业地产投资领域。 （4）房价难现大跌 温州人多地少，每年供应商品房量非常小，这是温州房价居高不下主要原因。另一 方面温州民间资本雄厚又缺乏良好的投资途径，但温州人又有很强投资意识，住宅 的居住和金融属性更激发这种投资热情。在居民居住需求和资金保值增值要求下， 温州房价难现大跌。既使降价，被限购、禁购依然无法购买，因此，限购细则对房 价关联较小。 2010二级商品房销售市场：供需惨淡，量跌价涨 近四年温州市区（三区）商品房销售情况 24547220421547797878045销信均价（元/㎡） 23157266390365764033销售套数（套） 35.9106.8346.4110162.35销售面积（万/㎡） 42.6290.4273.0254.8165.26批售面积（万/㎡） 2010年1-11月2009200820072006年份 2010年前11月温州市区新盘整体供应量不大，不及2009年全年的一半。尤其是4月 份以后，商品住房更是出现阶段性“零”供应的局面；随着温州“限购令”政策的推 出，一批拟上市的新盘纷纷推迟上市。 销售价格方面，今年前11个月温州市区商品住房销售均价24547.52元/平方米，较 去年同期上涨2700多元，幅度达12.47%。 2011房地产市场将呈现以下发展特征 ▲ 土地开发力度加大。在限购令等调控政策中，已明确要增加土地开发力度，加 强对土地监管，增加保障房、商品房市场供应量。基于房价控制目标和稳定市 场，拥有较多存量土地近郊区无疑是今年土地出让重要来源