上汽荣威专题分析.docVIP

【上汽荣威?】 荣威550 销售形势分析 荣威550自从上市以来，销量上升较快，月销量从去年12月份的2000台，上升到2009年1月份的3000台，3月份突破4000台，4月份突破5000台，7月份正式突破6000台。短短几个月荣威550销量实现了“三级跳”。 原因分析 1、精准的产品定位和独特的营销推广策略 A、产品定位紧扣数字化，有效的契合目标消费群的需求。荣威在3年半的研发过程中，不断根据市场变化检验和修正当初的设想，并最终以“全时数字轿车”的定位推出，其鲜明的产品定位有效的契合了其目标消费群的需求； B、具科技感和舒适性的配置。既要大量移植高端汽车的电子电器系统，又要和整车的目标定位相结合，让更多的消费者从中级车上看到中高级轿车才有的科技、舒适配置。基于此，荣威550加入了一键式智能自动、拨片换挡、数字化仪表盘等一系列具有科技含量和梦幻感觉的配置，让消费者感受到中高级轿车的驾驶体验； C、独特、新颖的营销推广策略。荣威550在一系列的营销策略和营销活动中，紧扣其年轻、时尚化的目标消费群，进行了一系列独特、新颖的营销推广活动，从而将“大众里的小众，有自己的主张”定位其中。如：荣威550跨界结缘时装周，令国内汽车与时尚设计也有了突破性的首次真正“融合”，开创了国内时尚界的新潮流；针对荣威550数字化的卖点，在原有的荣威750的广告渠道之外，荣威550的广告新增了数码杂志广告，以吸引与其产品有共鸣的客户。这一系列差异化的营销推广策略，有效的向目标消费群传达了荣威550独特的品牌主张。 2、稳定的产品品质和具有竞争力的价格 荣威550的高品质一直是被消费者称道的亮点，也是其占据市场制高点的一个砝码。每一辆荣威550的下线都经过了严格的质量检测和其他一系列严格的质量管控程序。可以说，正是品质保证了荣威550热销局面。在荣威550的整个生产制造过程中，高品质一直被强调和要求。“尊荣体验”的很多服务内容在国内都属于首开先河，尤其是4项差异化服务修补漆终身保修承诺、6:30-8:30档的早间预约接车服务、对客户作出维修进度时间及维修质量的承诺在维修等待中还提供1小时维修进度告知服务上汽对自己的尊荣服务进行了全面升级，推出了尊荣服务品牌“大客户专享”活动 荣威750自2007年上市以来，2007年平均销量1792台/月，2008年为909台/月、2009年939台/月。尽管荣威750也曾达到每月销量2000多台的记录，但很快就呈现大幅下滑态势。就销量来说，荣威750并不能算是一款成功的车型。 二、分析 1、荣威750销售不成功的原因分析： A、在荣威750上市前期，上汽针对荣威的“英伦品味”进行了大量宣传，从消费者对荣威的认识来看，这种宣传是比较成功的。然而，过于强调独特品味，也将荣威750本身限制在小众车型； B、由于定位高端商务人士，荣威750上市初期价格为23.18万—27.68万元，超过了雅阁、凯美瑞等中高级车区间的主力车型，对于一个新品牌来说，这让人们难以接受； C、产品上市初期，产品品质较不稳定也是其销量不佳的重要原因。 2、荣威750的成功之处： 作为自主品牌中高级轿车的代表，荣威750在品牌推广和营销策略上面的经验值得我们仔细研究。 荣威750在营销推广上至少有两点意义：一是其品牌知名度得到较大提升。根据AC-尼尔森的数据，荣威品牌认知度2007年3月为34%，第三季度提升至55%，而到了2008年，这个数字进一步提升到了88%。迄今为止，荣威是所有汽车品牌中知名度提升幅度最大的品牌之一；二是为第二款车荣威550的销售铺开了道路，荣威550的畅销有力地证明了这一点。 三、营销策略 荣威750从品牌及产品发布的筹备酝酿开始，到发布之后的导入期、加强期、深化期，层层推进品牌建设。它以差异化策略，迅速建立品牌知名度；以体验式营销，提升品牌美誉度；以品质营销，增强荣威品牌的可信赖度；而KBU小组的成立，则实实在在的将其营销策略贯彻落实到区域市场。 1、差异化策略 荣威750特别强调差异化营销，通过差异化营销，迅速建立品牌知名度。 A、“第四级”产品定位：荣威750立志将自己的产品打造成中国中高档轿车市场“第四级”英系车，希望借此填补除了德系车、美系车、日系车市场的相对空白。“第四极”英系车有两层含义：就产品层面而言，英系车看重对汽车传统价值的追求，如动力和操控，这是荣威750本身固有的产品优势；从文化层面来讲，它提倡典雅、品味、自信、进取，深得“绅士文化”的精髓。 B、差异化的品牌内涵：“创新精神 优雅品味”成为其品牌内涵的提炼，通过“创新传塑经典”来传达荣威品牌的文化和生活方式。 在品牌标识上，他们选择了象征中国文化中权威概念的华表，在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子，还有字母R，它表示和Rover的渊源。然后选择了