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第九章 产品营销策略 第一节 产品概念与分类 一、 产品概念 1. 产品：能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。 狭义的产品（有形的物品） 广义的产品（既包括有形也包括无形的） 2 整体产品的三个层次 （1）核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 (2)形式产品：指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。包括质量、特征、式样、品牌、包装等要素。 （3）附加产品。指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括 安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。 3．科特勒的新定义 产品的五个层次 第二节 产品组合策略 一、产品组合的概念 所谓产品组合，也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，也即全部产品的结构。 1、产品线：是指密切相关的一组产品。这些产品能满足类似的需要或必须在一起使用或销售给同类顾客群，或经由同样的渠道销售出去，或者同属于某一价格范围内。 2 产品组合主要有三个变化因素： 产品组合的广度 是指企业内有许多条不同的产品线。 产品组合的长度 是指企业的产品组合中所包含