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跨国企业类型与其全球公关策略关联的实证研究 　　【摘 要】上全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。跨国企业为争取不同市场的消费者的认同，必须透过全球公关策略的执行，然而并非每个跨国企业的全球公关策略，都能真正落实，究其原因，主要与该企业如何制定其全球公关策略有关。本研究发现，企业的全球化程度、企业文化与企业的决策模式，对于其拟定全球公关策略有相当的影响。同时，跨国企业并不完全如有些学说所言，全球化是新帝国主义的延伸，对第三世界国家不利。成熟的跨国企业并不会强力的影响当地社会，相反地，运作良善的跨国企业，往往兼顾地方特性。而受人强力批判、拥有极强总部沙文主义的跨国公司，恰恰是那些区域性的，不够「全球化」的跨国公司。 　　【关键词】跨国企业；公关策略 　　【中图分类号】G206.3 【文??标识码】A 　　 　　Samovar 及Porter指出，现今世界科技发展日新月异，交通与传播系统方面的新科技，使得一天内周游世界不同之处的梦想成真；创新的传播系统，如卫星电视转播、数字转换网络以及因特网等；经济的全球化；以及移民模式的转变，使得新的生产方式、生活方式以空前的速度在全世界传播。在商业上来说，传统的“国内市场”与“国外市场”的界限被打破，全球统一市场正在形成（转引自Anderson，Hecht，Hoobler Smallwood，2002，P79）。当市场已不再是某一个国家内部的市场，客户也不再是某一个国家内部的消费者，企业所面对的外部经营环境已经变成了世界的，超越国界的，企业经营已经不限于一个国家的范围，国际化已成为不可逆转的时代潮流。企业只有在世界市场上取得成功，才能称得上是真正的成功。 　　 　　一、公关策略对于跨国公司的重要性 　　 　　然而，跨国经营是一项极其复杂的工程，要想在国际市场上取得成功绝非易事。因为要面对的是一个拥有诸多差异的经营环境，这些经营环境包括经济环境、法律环境、社会环境、文化环境等。 其中文化环境对企业运行来说，其影响力是全方位、全系统、全过程的（Anderson，Hecht，Hoobler Smallwood，2002，P81）。跨国公司在面对全球化的市场、全球化的竞争对手、及全球化的组织，其实是面临许多营销及管理的严峻考验。许多跨国公司经营时经常遭遇母公司与位于不同文化体系的子公司、海外市场的摩擦与碰撞（Morley，1998，P9）。文化差异而导致的文化冲突也会为跨文化企业的管理决策及营销造成障碍，使得企业遭受失败的打击。 　　跨国公司这样的一个多文化混杂的组织，他如何面对各种不同的文化与环境，让庞大且多元的组织受到各个地区文化的认同？赢得不同文化的市场、工作伙伴理解、认可与合作？面对各个不同的文化、政治与社会环境，跨国企业自然有因地制宜的手段。但是，在此同时，又要维持企业对外的一贯形象与政策。因为，企业形象是公众对企业综合认知之后，所形成的整体印象与评价。企业形象对于顾客忠诚度有显着的影响。美国波士顿大学管理学院的营销教授洛伦特斯#8226;华特择尔（Lawrence Wortzel）认为，企业形象可以提高消费者对于企业所营销之商品的信任度及选用度（Morley，1998，P11）。除此之外，企业形象也是企业价值，尤其上市公司股价的重要指标；好的企业形象亦可帮助企业建立较好的政府关系及提高员工与企业伙伴的向心力。更重要的，良好的企业形象提供企业最佳的保护伞。百事可乐全球公关部副总裁蕾贝佳#8226;玛德丽雅（Rebecca Maderia）曾说“企业形象是企业最佳的资产，尤其是在危机发生的时候，良好的企业可以让消费者放心”（Morley，1998，P13）。因此，全球化时代下的企业竞争，可以说是形象的竞争，塑造良好的企业形象是企业最基本的目标之一，而塑造与传播企业形象正是跨国企业公关部门的基本目标与任务。 　　公共关系是藉由有效沟通，建立维系企业及其各利益相关团体（stakeholder）良好互动，创造企业永续经营环境。如何透过有效的全球公关策略，落实“全球思维，当地执行”（Thinking globally，Acting locally），建立一个全球一致性的企业形象，乃是当今企业的重要课题。那么什么是公关策略呢？公关策略指得是组织如何实现目的的手段与方法，也就是说，它是一种「过程」――指的是能够造成某种结果的一系列行动、改变或功能。约翰#8226;马斯顿（John Marston）在其于1963年所着的《公共关系本质》（The Nature of Public Relation）一书就提出RACE的概念，用以描述组织如何进行公关策略。RACE分别代表的概念如下（Wilcox，Ault Agee，2000，P67)