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产品驱动“单品神话”背后的秘密 　　特别策划 Special Planning 　　 　　“21世纪中国成功企业群”大型、深度专题研究系列之四 　　 　　[产品模式篇] 　　 　　产品驱动： 　　“单品神话”背后的秘密 　　――“成功的战略转型是如何发生的”之产品力篇 　　 　　伴随着中国的改革开放，中国营销也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式，我们不妨称这些企业为“成功企业群”。我们仔细研究后发现，“成功企业群”有一个最重要的共同特质：拥有很强的在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。为了揭开“成功企业群”成功的奥秘，帮助更多的中小企业加入这一群体，本刊特邀专家张戟，撰写“21世纪中国成功企业群”大型、深度系列研究专题，本期专题为此系列文章之“产品模式篇”。 　　 　　中国企业通常具备鲜明的组织特征：除决策依赖机会主义外，还依赖产品驱动，严格来讲，产品驱动是机会主义的一个典型表现。对于国内企业而言，一款产品常常命系一个企业的生死存亡。如果这款产品成功了，这家企业可能因此迅速蹿红，反之，如果产品不幸失败，企业也可能就此一蹶不振，产品的力量就是如此强大。 　　中国市场的一个典型特征是：产品同质化的现象非常普遍。一旦某个产品成功，便会有许多企业群起模仿。毋庸置疑，在当下的中国，产品之于企业确实重要，但是要想成功打造一款“明星”或“金牛”产品却并非想象中那般简单。产品力的打造往往“功夫在诗外”：产品只是一个载体，也许模仿起来并不难，但产品背后隐藏的思想和模式则难以模仿甚至不可复制。我们希望通过一些真实的案例，告诉企业如何有效地打造真正的产品力。 　　 　　主持人：彭春雨 　　特约撰稿专家：张 戟 上海??汇/战戟营销咨询有限公司首席顾问 　　 　　产品制胜：功夫在诗外 　　 　　许多崇尚机会主义的国内企业对“单品神话”顶礼膜拜，渴望有朝一日通过一款产品迅速蹿红。殊不知，更多的时候，却是产品以外的因素决定了产品的成败。 　　 　　产品在企业经营过程中是一个最基本的要素，是消费者需求的直接体现。正因如此，产品的成败直接关系到企业的成败，许多企业都渴望打造一款足以改变命运的产品。 　　然而理想与现实总有差距，调查显示：产品的成功率总是居高不下（新产品的失败率甚至超过90%）。表面看来，产品失败率高是因为产品没有找准市场定位或者产品本身竞争力不够。然而，实际情况没那么简单，原本看起来很直观、很直白的问题总会牵连其他问题。比如产品质量和价格问题会牵扯到产品的定位，产品知名度会牵扯到推广和渠道，经销商会牵扯到销售政策、产品组合和渠道结构，销售人员的问题又牵扯到策略规划、组织体系和激励体系。也就是说，产品存在的问题已经超越了产品本身，与许多产品之外的因素同样息息相关。 　　这就是我们所常说的功夫在诗外。要解决产品问题，就必须跳出产品本身来思考。事实上，产品的成功不是战术上的成功，而是战略上的成功。换句话说，产品要获得成功，思考的高度就一定要高于产品本身，否则将陷入支离破碎的细节之中，难免因为顾此失彼而陷入失败。 　　产品规划是一个系统工程，在考量产品之时一定要高屋建瓴，从战略和全局的角度来思考，绝不只是产品设计、确定价格、制定政策、寻找客户这么简单。实际上，仅审视企业的营销战略就基本可以预测产品的市场表现。正所谓：思路决定出路。 　　一说新产品，许多营销人大脑中条件反射般呈现出以下流程：提出一个新概念，然后对其进行包装炒作。诚然，从营销的角度来看，产品概念自然是必不可少的。但仅仅依靠炒作，却很难“炒”出一款成功的产品。 　　有人也许会立即反驳我的观点：市场中许多佼佼者，难道不是靠概念和市场炒作成功的吗？一如定位“预防上火”的王老吉，首款“维生素”功能饮料脉动；“维生素糖果”雅客V9，“法式小面包”盼盼；第一款杯装奶茶香飘飘；创造“瑞士卷”品类的爱尚非蛋糕，定位“果汁+牛奶”复合饮料的营养快线；复合维生素饮料水溶C100? 　　这些品牌俨然成为不少中国企业家心中的标杆。他们梦想着有朝一日能够复制它们的成功。于是，在这种心理的驱动下，各种概念噱头满天飞：如“全麦营养”饼干、“飞儿”馍片、“网络饭饭”饼干、“运动”山楂、“酸可乐”醋饮、啤儿茶爽饮料、“姜汤”饮料?然而在喧嚣过后，成功者却屈指可数。 　　 　　好产品是经营出来的 　　 　　在这里，中国企业忽略了一个事实：好产