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企业声誉的经济后果研究综述 　　【摘 要】 企业声誉理论已经成为西方企业管理理论的一个重要组成部分。企业声誉管理作为企业管理中的一个重要领域,受到越来越多的关注。企业声誉具有一定的经济后果,表现为对企业的后续经营业绩和市场业绩产生一定的影响。本文对国内外关于企业声誉经济后果的研究成果进行了回顾与简要的评述,提出了我国未来企业声誉研究的方向。 　　【关键词】 企业声誉; 经营业绩; 市场业绩 　　 　　 企业声誉机制是一种用于解决市场中的信息不对称问题、提高市场效率的非正式制度安排,在现代市场经济中发挥着越来越重要的作用。不少西方学者运用各国声誉评选活动的评选结果进行进一步的实证研究,分析企业声誉的经济后果,以引导企业声誉管理实践。企业声誉的经济后果主要体现为企业声誉水平对其后续经营业绩和市场业绩的影响两大方面。为了进一步提高我国企业声誉机制的运作效率,提高我国经济建设的市场化水平与和谐社会建设的进程,本文对国内外关于企业声誉经济后果的相关实证研究进行述评,以期抛砖引玉,为我国相关研究的开展提供新的思路。 　　 　　一、企业声誉对其后续经营业绩的影响研究 　　 　　企业声誉是企业在社会公众中的知名度和美誉度(缪荣、茅宁,2003),是一种有价值的无形资产,基于企业长期的优秀表现而形成。它一旦形成,就会对企业产生战略价值,使其能够获得持久的优良经营业绩。研究证明:企业后续经营业绩与企业声誉水平正相关,这也正是促使企业建立良好声誉的直接诱因。 　　Goldsmith(1999)认为好声誉会提升顾客对企业产品和服务的信心,并促使其作出购买决定。通过培育顾客忠诚度,企业可以赢得价格优势和高的销售量,从而提升企业经营业绩。Fombrun(1998),Deephouse(1997),Roberts Dowling(1997),Dunbar(2000)等的研究也得到了类似的结论。 　　Vergin Qoronfleh(1998)认为,在声誉排行中排名居前的企业能够长时间保持较好的声誉,这实际上形成了一个良性循环:好声誉吸引优秀的员工――优秀员工能够生产出高质量的产品,或者给顾客提供更优质的服务――企业的收入增加,经营业绩提高――员工和顾客更为满意――企业的声誉更高??反之,在排行榜底部、声誉不佳的企业,则会失去优秀员工和关键顾客,产品和服务的质量下降,经营业绩进一步下降。Roberts Dowling(2002)以Fortune杂志的AMAC数据库中1984年-1998年的声誉数据为研究基础,通过建立比例风险回归模型(Proportional hazards regression models),研究了企业声誉和经营业绩之间的动态关系。研究结果表明,企业的声誉对其利润有非常强的影响,而且拥有良好声誉的企业在获得竞争优势和更高的产出方面所花的时间要少。另外,声誉对企业经营业绩的影响具有延续效应(the Delaying Effect),能够使企业保持良好经营业绩的时间延续得更长。企业的一些旨在提高利润的活动也会提高企业声誉。反过来,提升企业声誉的活动,使企业更容易在一段时间内保持持续的竞争优势。 　　关于企业声誉对经营业绩影响的研究大多以各国MAC年度评选为依据对企业声誉进行衡量,可能会受到“财务晕轮”效应的影响。为此,Cordeirc Sanbharya(1997)和Arbelo Pe′rez(2001)运用Brown和Perry(1994)提出的消除“财务晕轮”影响的方法,将数据进行调整,结果仍然支持企业声誉能够提升企业后续经营业绩的结论。 　　 　　二、企业声誉对其后续市场业绩的影响研究 　　 　　企业声誉与企业市场业绩的关系是学者们对企业声誉经济后果关注的另一个方面。企业的良好声誉是否会影响企业股票的投资价值,是否能给投资者带来更高的投资收益,提高股东财富?关于这一问题的研究有两类不同的结论。一类认为良好的企业声誉将支持股票价格上涨,与低声誉企业相比,能给投资者以较高的投资回报;而另一类研究则表明企业声誉对其在股票市场上的表现影响不大。 　　(一)企业声誉与其后续市场业绩正相关 　　良好的企业声誉能够吸引更多的投资者。大部分研究支持企业声誉对未来市场业绩有积极影响的结论。投资者乐于投资于声誉好的企业,并且投资于好声誉企业能够取得相对较高的投资收益。MacGregor et al(2000)认为在IPO中,声誉和感情评估是投资者购买决策的基础。Brown(1998)则提出“薄弱的声誉向投资者发出的是存在潜在灾难的信号,当这种灾难爆发时,这些企业得不到他们需要的公共支持来平息风暴”。 　　Srivastava et al.(1997)对Fortune杂志AMAC调查中涉及的10组企业进行了对比