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企业低成本战略的风险蕴含与应对 　　摘 要：本文从企业战略选择角度分析了导致产品缺陷及由此引起的产品召回的根本原因、风险与应对。企业的利润导向型低成本战略是导致产品缺陷及召回的根源所在。产品缺陷及产品召回事件会在市场上传播，由此引起企业声誉的损失，引起消费者购买意愿的下降。贝叶斯学习模型解释了低质量产品发生的召回的比重更大，并且产品缺陷的披露使得高声誉产品比低声誉产品得到的市场惩罚要更多。因此，顾客导向型战略是利润导向型低成本战略的替代，企业应关注顾客需要，对产品缺陷危机进行快速反应，维护企业声誉。? 　　关键词：产品召回；低成本战略；风险管理；企业声誉? 　　中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）11-0099-05 　　 　　 一、引 言? 　　 　　大规模产品召回事件开始于20世纪60年代。现在几乎每一年都有制造商召回数以百万???的产品，产品类型从儿童玩具、家电、食品、药品到汽车。产品召回行为既可能出自厂家自觉意愿也可能是政府部门施压的结果。然而基本原因毋庸置疑，就是产品存在缺陷，所谓产品缺陷是指由于设计、制造等方面的原因而在某一批次、型号或类别的产品中普遍存在的具有同一性的缺陷，具体包括产品存在危及人身、财产安全的不合理危险，以及不符合有关产品安全的国家标准、行业标准两种情形［1］。而产品召回是指按照一定的程序，由缺陷产品制造商进行的消除其产品可能引起人身伤害、财产损失的缺陷的过程，包括制造商以有效方式通知销售商、修理商和消费者等有关方面关于缺陷的具体情况及消除缺陷的方法等事项，并由制造商组织销售商、修理商等通过修理、更换、收回等具体措施有效消除其产品缺陷的过程。近年来，不断爆料出产品缺陷因而处在产品召回风口浪尖的企业当属世界著名汽车生产商――丰田。据统计，因为汽车油门踏板卡壳致使车辆突然意外加速的问题，已导致丰田在全球召回了约 800 万辆汽车；仅是在中国，丰田汽车号称呈指数型增长的市场，2010年1 月份也已经召回了75 552 辆 RAV4 运动型多功能车［2］。丰田因召回事件所遭受的损失目前仍难以估量。众多产品召回事件发生后，舆论对制造商生产的产品存在的质量问题进行了谴责。但我们不禁要问，产品制造商为什么会出现这样的问题？? 　　二、产品召回的根源：利润导向下的低成本战略? 　　对产品召回的研究主要集中在召回制度及召回的直接原因方面，贺光辉认为产品召回制度是发达国家产品责任中的一项基本制度，我国应该借鉴发达国家的先进立法理念和成熟立法经验，积极创造条件，克服各种障碍，构建适合中国国情的产品召回制度［3］。赵涛等从政府如何进行行政管理和企业如何实施召回过程这样两个角度研究了国外缺陷产品管理机制，试图为我国缺陷产品召回管理提供参考［4］。如2006―2008 年，美国消费品安全委员会（简称 CPSC）召回中国产品的原因中（1 项通报可能有多种原因），最多的是因产品质量问题给消费者造成的摔伤、划伤等意外伤害危险，共 245 项，占比 35.5%［5］；而对造成产品缺陷及由此引起的产品召回的战略因素学术界却鲜有讨论。相关数据显示，美国产品召回事件中，由中国生产的产品占比最高，达59.1%。这对被称作“世界工厂”的中国及中国企业在进行战略选择时敲响了警钟。? 　　哈佛大学波特教授提出了三大竞争战略模式：低成本战略、差异化战略和集中化战略。企业可根据自身特点选择合适的策略实施,但是,如果企业未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略,这样的企业正处于极其糟糕的战略条件下［6］。在战略选择上，企业往往存在一个关于市场份额与利润关系的误区，即随着市场份额的扩大，利润也会相应增长，这对于一个稳定发展的成长行业来说或许是这样。不过，这时企业在扩大市场份额的同时增加利润是基于企业牢固控制了最佳的价值增值环节，也就是说，有比竞争对手更加熟练地利用技术、品牌和销售网络等资源的优势，从而取得比竞争对手更多的利润。但是对一个已经相当成熟的行业来说，市场份额的扩大不一定带来利润的必然增加。比如，从世界范围看，汽车行业是一个相当成熟的行业，不但现有竞争越来越激烈，而且一些新的年轻的汽车品牌也在迅速崛起。当技术趋于同质化、品牌影响力减弱、销售网络不再是专有资产时，企业在提高利润的努力过程中就会强调利润主导下的低成本战略。从企业价值链的角度来说，企业执行低成本战略的路径选择就是对上游供应商利润空间的挤占。从业务层面看，影响行业获利能力的低成本战略价值链环节如图1?所示。?? 　　 　　图1中三个矩形表示某产品的S?1，S?2和S?3三个生产阶段，用圆形R代表原料，三角形表示零部件供应，如果所需零部件从市场上购买，用虚线表示。如果企业让市场来分配或销售，就表示为D-B；如果