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企业多元化战略的协同效应及其对业绩作用机制的分析 　　摘要：多元化战略的协同效应一直是理论界关注的重要课题。也是企业高层管理者十分关心的问题。文章以企业多元化战略理论为基础，分析盛大网络的多元化战略扩张而陷入当前赢利困局的原因，认为根本原因在于盛大没能很好实现各业务问的协同效应，业务线过长且新业务赢利能力欠佳。最后，针对问题提出了相关建议。 　　关键词：多元化　协同效应　赢利能力 　　中图分类号：F275　文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914(2011)09-251-02 　　 　　一、绪论 　　 　　1.研究的目的和意义。在市场竞争中，多元化是企业面临的永恒课题。是否进行多元化，怎样合理评估可供多元化的资源，以及识别由多元化带来的高回报的协同机会，对于企业长期的生存发展而言都是必须解决的关键问题。研究盛大集团多元化战略的表现以及分析其目前赢利困局的原因，有利于为国内企业。尤其是互联网企业以后发展过程中如何整合资源实现多元化协同效应提供有价值的参考和借鉴。 　　2.研究使用的分析工具。本文主要涉及的理论有多元化战略、协同效应、范围经济、企业赢利能力、市场结构等理论。 　　 　　二、文献回顾 　　 　　1.协同效应的定义。所谓协同效应，是指企业在其生产、营销、管理的不同环节、不同阶段、不同方面共同利用统一资源而产生的整体效应，具有“1+12”的效果。公司开展相关多样化战略进人技术、生产、职能活动或销售渠道能够共享的经营领域，可以实现规模经济、范围经济所带来的益处而使成本降低，达到战略协同性的目的。 　　2.协同效应的相关理论。(1)协同效应的分类。具体来说，协同效应主要包括：一是市场相关协同。即不同的产品用于同样的消费者、借助共同的批发商或零售商、拥有相近的市场或激励方式，使不同活动的成本链重叠，进而表现出市场相关的战略协同性。二是操作或技术协同。不同业务间存在着操作协同：生产中使用共同零部件产生的规模经济性；公司技术的共享及核心能力的交互延伸带来的范围经济性。三是管理协同。不同业务单元的经营管理和操作层次具有一定的相???性。如共享公司的管理信息系统。并且管理层在相关领域内的管理经验也可充分发挥作用。(2)在多元化战略中获取协同效应的源泉。多元化中协同效应的形成主要包括四个方面：第一，业务行为的共享能够带来协同效应。第二，资源的共享能够带来协同效应。第三，内部资本市场的形成能够带来协同效应。第四，基于核心能力的价值链管理能够带来协同效应。 　　综上所述。我们可以从以下三个方面来研究盛大多元化战略的协同效应：首先，根据协同效应的分类，研究盛大的战略布局实现了那些方面的协同；其次。根据案例，分析尚未实现、有待挖掘的协同效应来源；再次，根据协同效应与赢利能力的关系，研究盛大多元化协同效应如何影响集团整体赢利能力。 　　 　　三、企业多元化战略的协同效应及其对业绩作用机制的分析 　　 　　1.研究案例背景。上海盛大网络发展有限公司创立于1999年，以代理韩国网络游戏起家，后独立开发运营大型网游产品并成为国内最大的网络游戏公司。2004年起盛大开始了横向和纵向多元化的扩张历程，通过不断的并购与控股如今盛大已经建立了从原创资源(如华友世纪、盛大文学、盛世影业)，到运营平台(如盛大游戏、盛大在线)，再到用户渠道(如酷6网、浩方)的一条较为完整的网络娱乐产业链。 　　但是，近日公布第三季度财报显示盛大在营收持平的情况下利润大幅下滑。其目前面临两难的局面：一方面作为主要营收来源的游戏业务业绩持续下滑，另一方面互动娱乐多元化战略效果初现，但盈利尚未实现多元化。盛大文学、酷6网等其他业务尚未形成能够支撑盛大净利润大局的盈利能力。 　　2.盛大网络多元化经营之后的市场表现。(1)控制市场有效性。盛大在收购起点中文网等组建盛大文学后，拥有总计93万名作者、累计700亿字的内容储备，并且每天新增内容7000万字。占据了超过80％的中国网络原创文学市场份额。盛大对网络文学这一子市场的控制能力显著提高。与文学业务相反，盛大的主营业务一网络游戏在2010年三季度营收和利润均出现下滑。市场份额降低至18％，被网易赶超。退居行业第三位。业内普遍认为盛大网游业务下滑的原因是《永恒之塔》、《龙之谷》等重磅网游产品推出后均未取得理想成绩。这从一方面说明，盛大在一路大刀阔斧的多元化进程中可能过于重战略而轻产品，因为新业务的资源投人而导致主营业务产品上精耕细作不足，在竞争愈加激烈的网游市场上失去一部分阵地。另一方面，华友世纪的音乐业务和酷6网的视频业务表现相似，均因成本大幅增加而亏损。华友世纪面临华谊影视、橙天娱乐等专业影视公司的竞争，酷6网也面临行业巨头优酷网和土豆网的压制，目前尚未呈现出更强的与大企业相抗衡的能力。