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关于医药专业期刊中处方药广告的若干思考 　　摘要：文章回顾了医药专业期刊广告的发展历程，分析我国处方药专业期刊广告的现状和存在的问题，并在如何优化处方药广告市场。合理利用医药专业期刊提高处方药广告效果方面提出相关的建议和思考。 　　关键词：处方药广告　专业期刊　思考 　　中图分类号：F713.8　文献标识码：A　文章编号：1004-4914(2011)05-246-02 　　 　　一、我国医药专业期刊广告的发展概况 　　 　　我国医药专业期刊的数量到2008年已达到1300余种。2009年4月，中国科协发布了《中国科协科技期刊发展报告(2009)》，在中国科协所属960种科技期刊中，医药卫生期刊占322种，达到33.5％，继续处于领先地位。医药行业是在改革开放的历史背景下不断蓬勃发展起来的朝阳产业，信息时代更是催化了广告业的进程。上世纪90年代，药品广告蓬勃发展，但医药广告市场缺乏规范化管理，违法广告众多，为了与国际接轨，我国自2000年开始实行药品分类管理制度，并规定处方药只能在专业医药期刊上发布。在此之前，医药专业期刊是医务科研人员用来交流经验、发表学术成果的载体，在很长时间内其广告版面无人问津。自从专业期刊开始逐步市场化运作后，制药企业把原来投放在大众媒体上的广告费转向专业媒体，试图寻找出路，此后，医药专业期刊广告投放开始迅速增长。自2001年之后4年里，医药行业在报刊的广告投放自1亿元上升至1.7亿元，6年出现3倍增长，尤其是2001年以来，平均增长率更是接近30％。 　　 　　我国食品药品监督管理局从2001年2月8日至2010年11月，先后公布了22批允许发布处方药广告的医学药学专业刊物名单，共539种。其中涵盖29个省、市、自治区(见表1)。虽然国家每年在增加处方药广告刊播的杂志种类，但是并不是所有专业期刊都有药品广告发布。抽样期刊2006年统计数据表明，近30％的期刊没有广告经营。广告是社会经济的晴雨表，从表1中可以发现，我国由于区域经济发展不平衡，允许发布处方药广告的期刊呈现东部优于西部的现象。仅华北华东两个区域的期刊就占2／3。北京占所有期刊的30.0％。而青海、甘肃、西藏没有任何专业刊物刊登处方药广告。 　　 　　二、医药专业媒体广告的优势 　　 　　广告受众的定位准确。一是处方药广告面对的读者是医师和药师，其读者特征与广告产品的目标消费群体大致吻合。二是产品与杂志性质相关性高，医药专业媒体专业性强且学科分化较细，基本是选择与媒体定位有直接或间接相关的广告产品，比如，肿瘤类专业刊物既有抗肿瘤药的广告，也有止吐、止痛等间接相关的药品广告。三是广告时效较长，易于保存且重复阅读率高。专业医师为掌握市场上的医药信息，必须时不时地阅读医药杂志上的广告，使得刊物上的广告易于被反复阅读。四是具有较强的权威性和可信度。有人曾对535名临床医师进行问卷调查，了解医生接受和初步评价药物信息及改变处方行为的规律和特点：结果显示90.3％的医生认为最可靠的药品广告是医药杂志上的广告。五是广告产品醒目、直观、展现力较强，能吸引读者的注意力，而且设计制作简单，发布灵活，并可以连续多期或多刊重复发布。另外广告收费相比其他类型的媒介较低也是其一项优势。 　　 　　三、我国医药专业期刊中处方药广告存在的问题 　　 　　我国医药专业期刊广告存在的主要问题有以下几方面：首先，专业期刊广告空间开发利用不够，国内企业对于期刊广告重视程度不高。如目前有不少获得药监局批准的医药专业期刊没有刊登广告。刊登广告的杂志有一些广告版面也并没有充分利用。2006年，3000亿元的处方药市场的广告投人不过38亿元，广告投入仅为其市值的1％。这两年，外企悄然盯上了专业杂志，占领着优质的专业杂志资源，牢牢地把持着版面的垄断地位，手握重型武器俯瞰。而国内企业显得后知后觉，手握原始的媒体无力竞争。其次，处方药广告内容不够规范。有学者对2003年-2004年10种药学杂志中的药品广告进行规范化调查，分别从药品生产批准文号或进口药品注册证号、药品广告审查批准文号(简称广审号)、标示按医生处方购买和使用、适应证、禁忌证五个方面进行描述性分析，结果301则药品广告，合格率仅为41％。最后，广告内容不够规范且缺乏创意。效果不理想。广告的表现内容和表现形式还有很大的想象空间，其传播的表现花样并不丰富，对这个资源的拥有性竞争强度不足。 　　 　　四、关于处方药专业期刊广告的思考与建议 　　 　　1、充分重视期刊的重要性。随着医药学分类越来越细，专业化趋势突出，医药卫生学术期刊也由综合性向专业化转变，同时我国科技投入不断增加，研究论文产出数量不断增长，科技信息的消费市场巨大。期刊二次售卖理论告诉我们期刊杂志具备其他媒体没有的优势：它既卖“产品