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中国电视购物广告中的虚假问题及对策研究 　　摘要：电视购物广告如今的发展势头十分迅猛。研究通过分析电视购物广告中存在的虚假问题现状和原因，从完善立法、加强行业自律、加强市场监督和提高公众辨别力角度来提出解决方案。 　　关键词：虚假广告；明星代言；电视购物广告 　　中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-03-0287-2 　　 　　1 引言 　　 　　广告宣传作为一种说服性传播，是传播者通过劝说或宣传使传播对象接受其观点，改变行为的活动。它意味着传播活动在很大程度上实现了传播者的意图和目的，广告宣传需要利用多方资源达到营销目的。电视购物广告作为一种经济发展的产物，代表了一种新时代的新的广告模式。然而由于法制的不完善，行业内部的混乱无序，使电视购物广告中存在的虚假问题逐渐被大众重视和关注。 　　 　　2 我国电视购物广告中存在的??假问题 　　 　　2.1 过分或片面夸大产品的功效，诱导消费者 　　虽然传统电视广告中也不可避免的运用到夸张的手法，但那仅仅是针对它的艺术性，运动夸张的图案或者是夸张的肢体语言等使产品能够在消费者心中形成一个相对深刻的印象，从而与其他产品相区分，达到诉求的目的。而纵观近几年的电视购物广告，因发放虚假内容而被消费者投诉的事件屡见不鲜，过分或片面夸大产品功效已成为电视购物广告乃以生存的法宝。如豫果国际做的某款“去疤”广告，丰胸广告等，消费者购买后的产品使用效果往往与广告中诉求的完全不同。 　　2.2 使用绝对性语言表述 　　绝对性用语是不科学、不严密的广告用语，为广告法所禁止，而相当一部分电视购物广告滥用绝对性语言。电视购物的产品有很多，如保健品、化妆品、健身器材等等，不管产品效果如何，都在广告中夸张地宣传“三天减肥”、“绝对可以”、“一定能”……这样的承诺在电视购物广告中比比皆是。又或者找出名人或使用者信誓旦旦、涕泪俱下地告诉我们产品效果如何好如何有效。 　　2.3 违规发布广告 　　我国广告法第十六条明确规定：麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。然而现实的电视购物广告中往往会视法律为无物发布违规广告。如某明星所代言的电视购物广告包括澳鲨宝、亚克口服液、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白、方舟降压仪等。不仅涉及到医药、食品领域，而且在这些广告中，经常会有所谓的演员扮演患者和专家，同时提出100%的治愈率。 　　2.4 采用虚假的现场演示或是运用数码技术合成效果的对比图片、化妆效果等诱导消费者来购买其产品 　　最近几年，有越来越多的化妆师、电视购物广告制作人、模特现身说法，向消费者一一揭露其中隐藏的秘密。尤其是所谓瘦身广告、美容广告、去疤广告等，产品的效果图都是通过这样的方式完成的。 　　2.5 明星代言虚假广告现象严重 　　在中国，使用明星代言是一种能够最快速打开产品知名度的捷径。经由明星推荐的商品，往往比其他普通商品更能获得大众的关注和信任。这本无可厚非。但是由于中国在明星代言的这块领域还缺乏完善的法律体系和监督机制，让很多不法商人钻到孔子。大多数明星在金钱的驱动下，在没有亲自进行产品试用的前提下，就接受了代言合约。最近几年由消费者权益保护协会发起的对明星代言的情况进行调查的事件当中，先后有赵本山、侯耀华、赵忠祥、唐杰忠、李学明等卷入其中。 　　2.6 肆意贬低同类产品 　　对于比较广告，从广告诞生的那一天起，就一直成为广告理论界关注的热点话题。比较广告可不可以有，如何界定比较广告的范畴，怎样的比较才能被允许。根据各国的国情不同，每个国家都对该问题进行的规定。我国的广告法第十二条规定：广告中不得出现贬低其他生产经营者的产品或服务。而在电视购物广告中，类似的情形时有发生。 　　2.7 炒作产品概念，使用语言模糊，极易使消费者产生歧义 　　部分电视购物广告炒作产品概念，同时使用模糊、含混的语言，将产品定位于一个新产品，从而提升所谓的科技含量。或不明示商品的真正材质，放大商品局部特性，混淆商品区别。 　　2.8 部分内容低级庸俗 　　有些电视购物广告，为了迎合个别观众的庸俗心理，极暴露地展示女性的身体，低趣媚俗，极其庸俗，在广告中，商家极尽煽情、献媚之能事，力图在“垃圾时段”中吸引消费者的眼球。 　　2.9 大部分电视购物广告无生产、经销企业的厂名、厂址 　　 绝大部分电视购物广告画面没有播出商品的生产商或经销企业的厂名、厂址。一旦发生消费纠纷，消费者无法找到真正的经营者，为日后维权人为设置障碍。 　　2.10 售后无保障 　　电视购物基本都是免费送货上门、货到付款，看起来十分方便与保障，而且尽管一些电视购物广告在推介商品时信誓旦旦说“多少年内免费维修”、“不满意无条件退货”等等，但如果消