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中国直销业的雅芳模式 　　摘要 本文对直销的定义和特征进行了描述，选取了具有中国特色的雅芳模式进行研究，雅芳模式的发展可以归纳为三个阶段：转型之前的雅芳模式――单层次模式；第一次转型后的雅芳模式――从人际网络到店铺网络；第二次转型中的雅芳模式――未来直销的试验田。最后文章认为雅芳模式成功的原因在于：成功的直销理念；独具特色的供应链管理；产品质量与销售服务有机结合；坚持公关决不松懈。 　　关键词 中国直销业；雅芳模式；单层次直销 　　 　　Abstract This article select the representative Avon-mode of Chinese direct selling to study. Its development is divideded into three phrases：the selling mode before the Avon’s transition；the selling mode after the first transition of Avon；the selling mode during the second transition of Avone.At last，this paper conclude the reasons of Avon’s success. 　　Key words The Direct Selling；The Avon-Mode 　　 　　前言 　　 　　据统计，直销业在全球存在着850亿美元的市场空间。2005年，整个中国直销业的营业额为450亿人民币左右[1]。由于讲究人际关系是中国特有的东方文化，因此，中国直销业的市场增长率将有期望达到20%，甚至更高。被尊为直销业鼻祖的雅芳公司，在符合中国国情和有关法律的情况下，经过了两次销售模式的转型，以它的单层次直销模式在中国抢占了先机。目前，正积极的加快自身实力的提高，以期使中国直销进入雅芳时代。 　　 　　一、直销的定义和特征 　　 　　直销有着悠久的历史，它作为商品流通方式起源于19世纪末的美国。国际上公认的直销定义是由世界直销协会联盟在code of conduct(“商德约法”或“世界行为守则”)中作出的，即直销是指销售人员以面对面的方式而不是以固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。从中可以看出直销固有的两大特点：没有固定的销售地点和面对面的人员销售。直销与其它行销方法比较，它有着许多优点，其中包括：①服务个性化：由于直销产品比较特殊化，个性很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务；②就业???单化：直销人员的就业门槛较低，它需要付出的是少量的金钱和时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本，具有推销能力都有机会成为一名直销员，这在一定的程度上可缓解我国日益严重的就业压力；③销售主动性：由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力强，销售额就越大；④服务便利性：由销售人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质的销售渠道。 　　如图1所示，分销是指制造商把产品先卖给批发商，然后由批发商再卖给零售商，最后由零售商卖给消费者的一种销售方式。按照分销渠道中销售层次的不同，就产生了零层次直接分销(即：直销)和有层次的间接分销渠道(其包括一层、二层、三层渠道)。传销的定脱胎于直销，因为直销包括单层次直销和多层次直销。单层次直销是指在直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一代直销商或直销人员的层次就可以到达消费者手中，这样单层次可以表现为直销员从直销厂家提货与结算并把产品销售给消费者，从而获得自己的佣金。多层次直销即人们通常所说的传销，它是指直销员除了把产品直接销售或推广给最终消费者外，还教授或培训其直接或间接的直销人员(直销体系中称为“下线”)，并通过直销人员把这些产品销售给最终消费者，那么他还可以从下线的销售业绩中按事先约定提取相应比例的报酬，这种模式就构成了多层次直销。 　　 　　 　　二、中国直销业的雅芳模式 　　 　　雅芳公司，1886年创立于美国纽约，目前在45个国家和地区都有直接投资，拥有300万个独立销售代表，业务遍及143个国家和地区，年销售额达67亿美元。现有产品万余种，涉及护肤品、化妆品、个人护理品、时装、健康食品等，是全美最大的500家企业之一。1990年11月14日，雅芳在中国正式投产，到1997年，雅芳总销售额达到了7亿人民币，建立了广泛的销售网络，在中国几乎所有的大中城市都活跃着雅芳的直销小姐。 　　(一)转型之前的模式――单层次直销 　　1990年，雅芳带着直销登陆中国，成为中国的第一家直销公司。