中小企业新产品开发中智猪博弈.docVIP

中小企业新产品开发中的智猪博弈 　　摘要：在市场竞争日益激烈的环境下，企业能否占领新市场的一个很关键因素是能否及时抢占商机，而抢占商机的重要因素取决于企业能否以最短的时间开发出新产品。就中小企业如何立足于自身实际情况，用适合自身的方式开发新产品以赢得商机进行了初步探讨。 　　关键词：企业；新产品开发；跟随策略；智猪博弈 　　中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）09-0021-02 　　 　　在大市场营销转为微观市场营销的过程当中，由于消费者的需求日益多样化和个性化，加之市场竞争日益激烈，势必要求企业开发出新产品，以适应新的需求。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。 　　产品的产生如同生命一样有其生命周期，从产生、成长、成熟，直至衰退的过程，它的销售量和利润都会随时间推移，呈现一个由少到多由多到少的过程。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也会面临困境。反之，企业如能不停开发新产品。就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场，以获取新的利润。企业要在竞争日趋激烈市场上保持竞争优势，需要适时开发新产品，才能在市场占据领先地位。 　　一、新产品开发失败的原因 　　根据对一些著名企业进行新产品开发的不完全统计，新产品开发项目平均成功率是25%，发达地区和国家成功率高些，在35%左右，落后地区和国家成功率低些，在5%～10%左右。造成新产品开发失败的主要因素和所占比例为：开发前市场分析不足32%，产品本身有缺陷23%。 　　不难看出，造成新产品开发失败的主要原因在于企业本身。造成这种状况的原因主要有： 　　1．新产品开发的资金投入不足。据统计，发达国家企业每年用于研究开发的经费占其年销售收入的5 %～10 %。中国绝大多数企业这一比例不足1 % ，而中小企业这一比例更低。由于企业规模小，企业的融资渠道主要靠自筹和向关系人借贷的形式。中国证券市场对中小企业准入门槛很高，商业银行对中小企业的贷款也极为有限。国家的资金主要用于支持大型企业，中小企业能获得的资金扶持极少。 　　2.研发???多局限于制造而非创新。在产品竞争中采用新原料、新原理、新技术开发出的全新产品，可以获得高额利润。但是，此类产品的开发多从属于发明创造范围，研发所需投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长。中小企业所具有的技术研发有限，加之受规模和资金的限制，无法生产出全新产品。 　　3.新产品研发各阶段均存有可能失败。新产品从创意之初到成品投放市场取得目标收益，要经历构思产生、构思筛选、概念的形成和测试、营销策略的制定、商业分析、产品研制、市场试销和正式上市八个阶段。在这八个阶段中，只要在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就可能陷于停顿。甚至有许多是无法预测的加大了新产品开发失败的可能性。美国全国工业会议曾经发表的一份资料中认为，大约有30％的产品在投放市场后未取得成功；新产品开发的著名研究者Buzzell和Nourse发表的《食品工业产品革新》论文中认为，至少有22％的新食品在试销阶段就被认为不合宜并停止开发，在投入市场的新产品中又有17％被迅速撤除；美国学者Lazo对整个工业品市场营销新产品开发失败率进行分析，认为工业品新产品开发的失败率高达80％～90％。 　　二、新产品开发的风险 　　一般而言，对于中小型企业而言，新产品开发的风险有以下几个方面：（1）技术方面：一些关于新产品开发，其最初的发明和设想在技术上、市场上都很有吸引力，在技术上也是可行的。然而，一旦实施，就会发现许多技术问题还没有或无法解决，需要对发明进行较大的改动，甚至进行再发明，而企业又可能没有这方面的能力和精力，新产品开发项目不得不半途而废。另外，即使一个产品开发项目能够成功地投入生产并推向市场，但是结果往往出人意料。例如，有些产品的所用技术有副作用，如造成环境污染、破坏生态等，则可能受到限制而不能实施。由于技术寿命的不确定性，新产品开发开始用先进的技术，由于产品创新过程需要一定的时间，在产品创新完成时，该项创新的技术就会变得过时，原有技术提前进入淘汰期。（2）经济成本方面：顾客的需求变幻莫测，因此，在产品开发之前，必须进行有效的市场分析。前期的市场分析有助于企业更好地作出新产品开发计划，但是专业的市场分析靠自己的营销队伍或借助于咨询公司，对于中小企业而言不具备经济实力。当产品进入成长阶段或成熟阶段后，产品价格竞争趋于激烈，要求企业提高工艺过程的效率和自动化程度，要求产品创新与工艺创新同步进行，以降低成本。否则，企业就要承受成本劣势所带来的风险。 　　三、“智猪博弈”基本理论与模型 　　“智猪博弈”讲的是：猪圈里养着两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一头有一个猪食槽，另