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中西方文化差异给外贸经营带来的契机和应对策略 　　文化商务活动从根本上来说是人与人之间的活动。人的言行总是受到其心理文化背景的影响，不同的人从小生活在特定的文化背景之下，在社会化的过程中，家庭、学校、社会等通过不同的途径和方式影响个人本文化的传统观念价值取向、伦理道德以及对人、事的看法等,所以个人的思想、言行无疑会打上本文化的烙印。中西方文化差异会对外贸经营有重要影响，所以对其正确把握能够促进对外贸活动的顺利进行。 　　 　　一、中西方文化差异的表现 　　 　　（一）价值观和道德标准的差异 　　信仰体系和价值观念的差异会对跨文化商务活动产生重要影响,如果缺乏应有的文化敏感性和处理在异文化背景中出现的问题的技能，商务活动就会出现障碍。 　　有一位美国人在日本公司担任生产经理，他坚信美国式的民主管理方法能够提高日本工人的生产积极性。工人们认为上司无能， 自己不知道该如何领导却反来问他们。既然上司无能，公司就没有希望，不如提前离职，以便及时找到新的工作。这位美国经理不了解日本文化的一些背景，在日本，人们敬重权威，下属不仅服从上司，而且还把上司看作是自己的主人，并希望上司对自己的生活负责，甚至加班加点也是常事。而美国人更为崇尚个体主义，参与意识较强，什么事都希望能够亲自去尝试一下。两种不同的价值观念碰到一起必然会发生冲突。因此，了解双方的价值观对于有效沟通非常重要，否则就会适得其反，顾此失彼。 　　（二）思维方式和语言的差异 　　语言是思维的反应，跨文化商务活动的开展必须以语言作为交流媒介，而语言的文化因素又制约着交流的正常进行。跨文化商务活动的通用语英语，在翻译的时候如果不能采取准确的翻译策略，就会产生歧义。科技产品的名称固然有许多共通之处,但大多数有文化内涵的概念却不易表达。 　　有些词语在本土是一种含义，但译成英语后内涵意义则发生了变化。如中国的“白象” 品牌直接译成“A white elephant”引起了西方读者的反感，因为“白象”一词来源于印度，由于印度人是很崇拜大象的，对于大象尤其是白象视若神灵，印度规定，白象是不可以宰杀、干活的，拥有白象的人家要好好的养着它，不可以虐待它，直到它死去，所以人们将白象视为一种累赘。如果发挥想象用西方人熟悉喜爱的形象作为翻译商标的名字，比如“Monkey King”可以让我们将来大做文章，开发我们的创意产品。 　　（三）文化习俗和习惯的差异 　　习俗和习惯对于交流非常重要，即使双方都使用同一种语言进行交际，也会因语篇思维模式的差异而产生一定的误解。 比如,笔者的一位美国商务英语外教琳达有一次为了感谢笔者对于她在中国的帮助,在笔者生日的时候准备了一个蛋糕,正巧那天回来很晚, 琳达打电话过来要给庆贺生日,按照我们中国的习俗,礼物一定要精心准备，可是她却带着一个大盒子，然后打开里面是一个半块生日蛋糕。惊讶之余，她说，“我已经为你庆祝了生日，祝你生日快乐。”言下之意，庆祝就可以先吃，这在中国感觉是十分奇怪的。 　　 　　二 、中西方文化差异给营销带来契机 　　 　　（一）文化差异有利于创造产品新奇感 　　增加产品的新奇感是促进贸易经营的一项重要手段,一款让人耳目一新，新颖别致的商品，自然会引起消费者的兴趣，促进消费者的购买欲。不同文化间的差异，有利于创造产品的新奇感。在2001年在上海举办的亚太经合组织会议上，东道主中国请前来参会的各国领导人穿“唐装”，并进而掀起了“祥和喜庆”的“唐装”风潮。 　　而在更早些时候，邓永锵（David Tang）在1994年创立了“上海滩”品牌，销售各种亚洲风格睡衣、明黄和紫红色制作的精美饰品以及各种尺寸的中国特色服装。“上海滩”这个时装和生活品牌，被誉为是走出中国国门的第一个全球奢侈品品牌。而正是由于这个品牌的成功运作，中国的旗袍、旗袍领衬衫以及其它中国传统样式的服装得以迈进了纽约和巴黎时装店的大门。尽管邓永锵的批评者认为他竭力表现出“中国”来，显得颇为做作，落了下乘。但就营销策略而言，邓永锵利用民族文化差异来增加产品的新奇感，进而推动一种时尚的民族形象，在当时的时代背景下却不落俗套，占了上乘。 　　（二）文化差异有利于企业创造新的消费需求 　　随着全球一体化进程的加快，不同国家地区之间的文化渗透和冲突愈加明显。各种文化的渗透交融给人们的生活方式与生活习惯带来了长期深远的影响，而新的消费需求也随之产生。两名推销员到一座小岛进行市场调研，一个推销员说：“小岛上的人不穿鞋”，而另一推销员却说：“小岛上的人没鞋穿。”这个案例首先反映的是两种文化的差异：小岛上的人代表的是不穿鞋的文化，而两名推销员代表的是穿鞋子的文化。在穿与不穿的文化差异之间存在的就是一种商机。说“不穿鞋”的推销员错过了这种商机，而说“没鞋穿”的推销员却发现了这种