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从迪斯尼乐园看我国服务业的市场定位 　　【摘要】随着我国经济的发展,服务业获得了较大发展,但其整体水平以及市场化、产业化、社会化水平不高,与发达国家乃至部分发展中国家相比仍存在较大差距。本文在分析迪斯尼乐园的经营方法基础之上,分析我国服务业的现状与不足之处,结合服务业的特点,提出我国服务业的市场定位的模式和市场定位的方法。 　　【关键词】服务业;市场定位;迪斯尼;定位模式;定位方法 　　 　　一、迪斯尼乐园的经营之道 　　作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一,迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名第5,品牌价值超过600亿美元,每年接待数百万慕名而来的游客。 　　迪斯尼认为,乐园主要是孩子们的,当然要让孩子们在这里成长。景区里不仅有各种用金鱼、火箭、大象等形状制作的游艺车,还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车,这一切都将会在孩子们的脑海中留下美好的回忆。迪斯尼乐园不仅是儿童们游乐的世界,也是大人们娱乐休息的地方。它的魅力在于能为顾客创造独特的体验。如仿亚马逊河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中,使人感到清新,忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景,如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯,都会给人们罩上一种往日的色彩,使人们脱离现实,追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。迪斯尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑,海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像等。这些建筑充满了创造性的富丽堂皇和诙谐生动的视觉感受,扩展了主题公园的梦幻感觉。 　　整个乐园分成:“美国主街”、“梦幻世界”、“未来世界”、“美国河”、“动物树”、“冒险乐园”、“米老鼠童话世界”等景区,在其中可以参加所有的游艺活动,使游人们能全身心地投入到娱乐之中,忘却疲劳与烦恼。所有的小卖部、饮食店、表演场所、街景区都设有大量的形状整洁与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱。公共场所的椅、桌、窗台、玻璃等都显得干净、利落、草地、花卉、树木修饰整齐;娱乐设施几乎都保持良好状态。 　　迪斯尼乐园不只是游乐场,更是现实的“乌托邦”。通过一系列游戏设施和表演,游客在早已预设的轨迹和效果中,与各人物一同历险。最后在迪斯尼世界固有而唯一的规律下,游客所感受到的是一段既惊险,又安全,却又充满快乐的旅程,这种旅程的欢乐氛围是由员工与游客一起创造的。其中,员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节。 　　迪斯尼致力于研究“游客学”,了解谁是游客、他们的起初需求是什么。在这一理念指导下,迪斯尼站在游客的角度,审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态的工作,公司设立调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门分工合作。 　　营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。正如华特?迪士尼先生所强调的;游园时光决不能虚度,游园必须物有所值,因为游客只愿为高质量的服务而付钱。 　　迪斯尼乐园作为服务业中的一员,其经营的成功离不开正确的市场定位。 　　二、我国服务业的现状 　　服务业作为生产和销售服务商品的生产部门和企业的集合,是现代经济的一个重要产业。随着我国经济的发展,服务业获得了较大发展,但其整体水平以及市场化、产业化、社会化水平不高,与发达国家乃至部分发展中国家相比仍存在较大差距。这主要体现在:服务业产值占GDP比重偏低,2005年第三产业占GDP的比重约为41%,仍低于中低收入国家43%的平均水平。而在美国高达80%,印度也高达50%。在全球服务业容纳就业人数急剧增加之时,我国服务业就业劳动力比重远远低于OECD国家的64.1%的平均就业水平,甚至还低于大多数发展中国家40%以上的水平。服务业以传统服务业为主,现代服务业的比重明显偏低,总体技术含量不高,劳动生产率较低,存在结构性缺陷。 　　三、我国服务业的特点 　　我国服务业最基本的特点是服务产品的生产、交换和消费紧密结合。因此其经营特点是:①经营范围广泛。由于服务业对社会生产、流通、消费所需要的服务产品都可以经营,因此在经营品种上没有限制。服务业也可以在任何地方开展业务,所以也没有地域上的限制。在社会分工中,服务业是经营路径最宽、活动范围最广的行业。②服务综合性。消费者的需要具有连带性,如旅店除住宿外,还需要有通讯、交通、饮食、洗衣、理发、购物、医疗等多种服务配合。大型服务企业一般采取综合经营的方式;小型服务企业多采取专业经营的形式,而同一个地区的各种专业服务企业必然要相互联系从而形成综合服务能力。③业务技术性强。④分散性和地方性较大。服务业多数直接为消费者服务,而消费是分散进行的,因此服务业一般实行分散经营。各地的自然条件