加多宝VS健力宝超越时空对话.docVIP

加多宝VS健力宝超越时空对话 　　在加多宝与健力宝、陈鸿道与李经纬之间，相似的崛起机遇，相近的成长速度，相仿的营销路径，相合的企业性格，相近的产权瓶颈，相同的政商困局，使两家企业、两个品牌、两个人具有太多的可比之处。 　　 　　在佛山三水市和东莞长安镇之间，空间的间隔只有区区１００公里；而在健力宝和加多宝之间，时间的跨度却整整２４年。 　　２４年的跨度，对于中国企业而言，经济与政策的变化早已翻天覆地，健力宝与加多宝，李经纬与陈鸿道，原本已经没有太强的可比性。然而，相似的崛起机遇，相近的成长速度，相仿的营销路径，相合的企业性格，相近的产权瓶颈，相同的政商困局，又使两家企业、两个品牌、两个人具有太多的相似点和可比之处。 　　或许，健力宝与加多宝之间，需要一次超越时空的对话，而本文则希望能够成为这次对话的媒介。 　　 　　事件营销的病毒效应 　　 　　在举世瞩目的四川汶川大地震后，家住北京的王海和很多人一样，成为了王老吉的忠实用户。在这之前，由于口味原因，王海对这个凉茶品牌并不怎么感兴趣。很显然，王海这次对于王老吉的追逐主要来自于口味之外的情感因素。 　　如你所料，王海与王老吉之间最直接的情感来自于“亿元捐款”事件。 　　2008年5月18日，中央电视台一号演播大厅的抗震救灾大型募捐活动现场，加多宝的代表高高举起了捐款１亿元人民币的标牌。 　　这深深地撩动了深藏于王海心底的爱国主义情感。事实上，与王海一样受王老吉感动的人并不在少数。随即，百度贴吧、天涯等各大论坛上开始相继出现类似“封杀王老吉，号召网民买光王老吉，上一罐买一罐”的帖子，在爱国主义情感的渲染下，这些帖子理所当然得到了众多网民的支持。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”之类的短信也在人群中像病毒一样迅速传播。 　　就这样，王海加入到了“买光”王老吉的网友行列中。 　　这是今年35岁的王海第二次因为非口味因素而接纳新的饮料品牌。上一次还是24年前，只有11岁的王海第一次跟风追逐了一种突然流行起来的饮料――健力宝。 　　镜头切换到24年前，健力宝在1984年洛杉矶奥运会时，与王老吉一样的“病毒式”营销同样取得了意外的成功。 　　 　　那一年，中国女排实现了“三连冠”的霸业。这自然引起了国际社会对于中国女排的强烈关注，各种八卦新闻也随之而来。当年8月11日，日本《东京新闻》发表了《靠“魔水”快速进击？》，记者猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品――健力宝的缘故”。很显然，这是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的稿件。随团采访的《羊城晚报》记者将之妙手改写成了《“中国魔水”风靡洛杉矶》。当这条“出口转内销式”的新闻刊出后，被迅速广泛转载。 　　谁也没有料到，这两条严格意义上的“假新闻”，竟然成就了一个饮料帝国的崛起。这便是抓住公众注意力展开事件营销的神奇魅力。 　　事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上甚至尚未上市。从此，健力宝一夜而为天下知，业绩也开始扶摇直上。 　　点评： 　　不同的时空，相似的崛起，造就了两个盛极一时的品牌。两家突然奔腾出来的企业的气魄，无与伦比，然而在崛起的背后分明又都充满了偶然、侥幸、浮嚣，缺乏科学而厚重的价值体系支撑，将在未来很长一段时间考验着两家企业的生死。 　　 　　慈善背后的营销丑闻 　　 　　历史似乎总是上演着惊人相似的商业轮回。在感叹健力宝的命运之时，王海没有想到，如今的加多宝似乎正在健力宝当年的轨迹上行走着。 　　“亿元捐款”事件过去不久，就在对加多宝王老吉赞誉的高潮还未消退之际，王海很失落地发现自己居然上当了。 　　2008年6月8日，网上突然有人曝料称：王老吉之所以能够引起如此关注，是因为加多宝请了职业网络推手，并透露这个幕后推手就是臭名昭著的“立二”杨秀宇。可能很多人并不知道“立二”是谁，但是“立二”策划的作品在网上却鲜有人不识――他曾经策划虚假的“别针换别墅”和多起偷拍少女事件，而且每次炒作过后都跳出来得意地承认是自己欺骗网民，因此饱受谴责。曝料人还表示，自2007年开始，“立二”就在为加多宝的网络推广出谋划策，且“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”，具体为每月38万元。顺带，该曝料人还曝出了加多宝相关负责人收取了15%回扣的丑闻。 　　消息一出，加多宝又一次成为了话题焦点。在非常时期，加多宝利用汶川地震，玩弄网民感情的做法引起了众多网民的反感。而索要回扣的丑闻，更是让加多宝刚刚建立起来的高大形象瞬间倒塌。作为主角的加多宝则是有口难言，百口难辩，任由形象被大打折扣。 　　短短一个月时间，从被网友推崇，到被网友唾骂，加多宝着实体验了一把冰火交替的感觉。 　　然而加多宝并没有就此放弃这种“病毒营销”的推