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品牌定位与品牌延伸关系研究 　　一、推动品牌发展的“双核心” 　　 　　众所周知，创建一个强大的品牌是提高和保持企业竞争力的最好方式。得到消费者认同的品牌是企业最大的财富，其价值甚至会高于企业有形资产的总和。优秀品牌的创建是一个复杂而艰辛的过程，需要调动企业全部资源和增值要素。而品牌定位以及品牌延伸则是其中的核心内容。品牌定位是一个过程，是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产价值的过程；品牌定位也是一种状态，是消费者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象。品牌延伸是现今企业拓展其业务的主导战略。通过借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。通过影响消费者对产品的感知，形成对品牌特有的品牌联想，运用消费者头脑中形成的品牌联想延伸新的品类，品牌定位与品牌延伸在相互影响及相互作用中推动着品牌的建立与成长。可以说，品牌定位以及品牌延伸的实施对名优品牌的创建起着决定性的作用。 　　 　　二、品牌定位与品牌延伸关系分析 　　 　　1、品牌发展战略中的矛盾统一体 　　随着信息时代的到来，企业为了在消费者头脑中留下持久、独特的品牌联想，需要投入大量的资金并花费较长的时间。成功的品牌定位是一个需要长期坚持的任务，在定位过程中，品牌资产价值也会逐渐形成并积累起来。品牌资产是无形的，作为在消费者头脑中的品牌印象，品牌资产具有价值转移的性质。也就是说，品牌资产能够通过品牌在消费者心中业已形成的品牌联想，将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之上，到达更广大的细分市场。可见，品牌定位为品牌创造了延伸基础，形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象，而品牌延伸作为充分利用品牌资产的战略，在开拓新产品组类的同时，也增加了品牌资产的价值。 　　可以看出，无论是品牌定位还是品牌延伸战略，均是以增加品牌资产价值为目的。但是随着延伸的不断深入，品牌所代表的产品类别以及性能发生了变化，品牌在消费者头脑中形成的印象会变得越来越模糊，使得品牌资产有被稀释的危险，造成定位的模糊不清。原品牌在消费者心目中的形象会愈加混乱，消费者对品牌选择的无所适从，并最终将注意力转移到定位更加清晰的品牌上。 　　可见，品牌定位与品牌延伸是品牌发展战略中的一对矛盾统一体，品牌定位在消费者头脑中不断的强化一个清晰独特的品牌印象，为品牌建立延伸基础，并与品牌延伸共同增加品牌资产的价值，促进品牌的健康发展。但同时品牌延伸的继续深入，反过来又可能会导致定位的模糊与混乱。于是，合理的选择定位与延伸便成为了品牌战略管理的第一要务，矛盾处理的好，有利于品牌的健康成长；处理的不得当，品牌会有覆灭的危险。 　　 　　2、品牌定位与品牌延伸的对立统一 　　无可否认品牌定位是品牌发展战略的基础和灵魂，贯穿着品牌发展过程的始终。但同时应当看到，定位是从创造与积累的角度增殖品牌资产，涉及到对品牌资产的运用或品牌战略管理的整体层面，单一的品牌定位战略存在着一定的局限性。主要表现在： 　　首先，品牌定位是一个目标市场定位的过程，通过市场细分确定目标消费者群体的同时，也将细分市场之外的潜在消费者隔离掉了，这种市场分隔方式虽然有助于提高定位的效率，使企业以最经济的方式增强品牌竞争力，形成持久品牌联想，但当品牌印象确立后，反而会限制品牌资产作用的充分发挥，造成资源的浪费，这也是采用品牌延伸战略的首要原因。其次，定位理论的出发点是产品定位，依据企业产品开始划分消费群体。这就会导致一个结果，品牌的无形资产局限于产品的有形属性之上，无法在一个更高的层次上形成消费者持久的品牌意识，当产品的有形属性被竞争对手模仿后，产品失去其独特性，品牌印象也会随之迅速消失，品牌定位也失去了方向。另一方面，消费者的品牌联想集中在产品的属性上，当企业想利用形成的品牌资产延伸新的产品线时，便会受到不同程度的限制，消费者甚至会出现抵触情绪。最后，定位战略以迅速经济地构建品牌―消费者联系为目的，过于关注消费者的感觉，使得企业丧失了品牌塑造的主导地位。品牌定位随着消费者需求的变化而不断改变，令消费者对品牌难以形成认同和品牌忠诚，使品牌难以形成持续、一贯的价值主张，进而削弱品牌资产。 　　合理的品牌延伸对品牌资产的增值作用同样不可小视。首先，合理的品牌延伸有利于新产品迅速进入市场。消费者一般倾向于在其所熟知的品牌范围内选择产品，减少购买风险，已有品牌的信誉能够产生积极的辐射效应，提高新产品的市场认知率，更易被消费者认同和接受，快速打开市场。同时，新产品可以利用原有品牌建立起来的知名度以及其他资源优势，有效节约新产品的市场导人费用。其次，成功的品牌延伸有助于扩大原有品牌的影响和声誉。一方面能增加该品牌的市场覆盖率，