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品牌经济学理论基础 　　摘 要：把品牌引入经济学后，品牌信用度的提高使得需求曲线发生变化，一方面在其他条件不变的情况下，品牌信用度的提高将有效地降低消费者的选择成本，消费者“趋利避害”的本性使得在任意价格下需求量增加，需求曲线右移；另一方面品牌信用度的提高使得品牌商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭。引入品牌后改变了需求曲线的位置和形状乃品牌经济学的理论基础。在此基础上，品牌信用度的提高通过改变需求曲线的位置将使得均衡价格提高，且均衡数量增加，同时将会增加消费者剩余和生产者剩余，提高社会福利水平。 　　关键词：品牌；需求曲线；选择成本；品牌信用度；社会福利；品牌经济学 　　作者简介：刘华军(1979―)，男，山东广饶人，山东大学经济学院博士研究生，主要从事品牌经济理论与应用研究。 　　中图分类号：F713．5 　　文献标识码：A 　　文章编号：1006―1096(2006)06―0111-04 　　收稿日期：2006―09―22 　　 　　新古典经济学认为价格作为资源配置的协调机制是充分有效的，价格这只“看不见的手”在指挥着人们的行动和选择。然而我们的问题是：如果价格机制是充分有效的话，为什么在现实中还需要品牌?考察现有的经济理论，未有对品牌的经济学解释，的确，品牌为几门学科所研究，如管理学、营销学、广告学、传播学等等，但正如贝克尔所说，对品牌的“经济分析是最有说服力的工具，这是因为，它能对各种各样的人类行为作出统一的解释”。而从学术界来看，国内已经有学者开始利用经济学的分析工具和分析方法对品牌进行经济研究，如孙曰瑶、刘华军等。但是任何理论和理论创新都必然有一个理论基础，那么品牌经济学或曰经济分析的理论基础是什么呢?我认为需求曲线或需求定律如同其他经济分析的基础一样，也构成了品牌经济学的理论基础，而为品牌经济学提供一个科学的理论基础即为本文的目的。 　　正如张五常反复强调的那样：经济学最基本的理论，其实只有一个，就是价格理论(pricetheory)，价格理论的精髓就是一条向右下倾斜的需求曲线(需求定律)，其他任何千变万化的理论，若不是从这个基本理论推演而??，皆是谬误。本文就在经济学的需求曲线和已有的品牌研究的基础上，在经济学的分析框架内，引人品牌这个要素，认为品牌信用度的提高使得需求曲线发生变化，一方面在其他条件不变的情况下，品牌信用度的提高将有效地降低消费者的选择成本，消费者“趋利避害”的本性使得在任意价格下需求量增加，需求曲线右移；另一方面品牌信用度的提高使得品牌商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭。引入需求曲线后，需求曲线的位置和形状的改变也就构成了品牌经济学的理论基础。同时品牌信用度的提高通过改变需求曲线的位置影响均衡的变动，将使得均衡价格提高，且均衡数量增加，同时将会增加消费者剩余和生产者剩余，提高社会福利水平。我们的分析也为企业摆脱“价格战”陷阱，由“价格战”转向“品牌战”提供了经济学的理论基础和可行的思路，即通过品牌建设提高品牌信用度，使得在价格提高的条件下，需求数量增加，而只有使需求曲线改变位置方能做到该点。 　　 　　一、品牌信用度与需求曲线的变化 　　 　　孙曰瑶、刘华军通过“选择成本”(choicecost)创造性地将品牌因素引入经济学的分析框架内。所谓选择成本，是指通过交易费用，目标顾客获取一组品牌信息之后，从中选择一个品牌所花费的成本。他们提出，品牌是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。品牌信用度是通过品牌这个排他性的符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度。品牌信用度等于品牌品类度与品牌策略的乘积，品牌信用度决定了消费者在选择某个品牌商品时的选择成本。由于品牌品类度介于0和1之间的，品牌策略取值0或1，因此品牌品类度也介于0和1之间，即BE[0，1)。更好地理解这些定义可以通过把不同的品牌看作其能代表的利益点(profitpoint)――品类(category)的集合，那么每个品牌所包含的品类数是不一样的，比较这些品类是否能够满足自己的利益点就需要花费时间、精力等等，这些就是选择成本。② 　　为了说明引入品牌后对需求曲线的影响，我们在只有需求数量和商品价格的需求函数中引人品牌，即选择成本，构造如下需求函数：程中的代价。由于人的“趋利避害”的本性，任何代价的上升都会使得需求数量减少。因此(1)式说明在选择成本及其他条件不变的情况下，某个品牌的商品销售价格上升，则其需求数量减少，反之则增加。将某个品牌商品的价格和其需求数量描绘在二维的平面中便得到了我们教科书中所讲的需求曲线，该曲线是向右下方倾斜的，满足需求定律。同时在某品牌商品的销售价格及其他条件不变的情况下，消费者选择该品牌商品的选择成本越大，则其需求数量越少，反之则越多。将选择成本和需求