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基于“行为经济学理论”旅游者行为分析 　　摘 要：传统的旅游者行为分析方法，主要是进行定性的分析，将各个因素进行框架分析，而对旅游者行为的影响因素分析深度不够。借助行为经济学的理论和分析方法，从旅游者的心理活动角度入手，注重旅游者的心理变量分析，应用前景理论和心理账户分析旅游者行为，充分考虑了情境因素和体验因素，使得关于旅游者的行为分析更加细化和接近现实生活。 　　关键词：行为经济学；旅游者行为；前景理论；心理账户 　　中图分类号：F592.6文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）19-0209-02 　　 　　所谓旅游者行为，是在旅游者意识支配下产生的，是旅游者心理活动的外在表现。而旅游者行为贯穿整个旅游活动的全过程，反映了旅游者购买和消费旅游产品的心理过程和特征[1]。因此，要正确分析和预测旅游者行为，必须对旅游者的心理活动进行相应的分析。 　　旅游者行为是由旅游者的心理过程和心理特征所决定的，要受到许多因素的作用和影响。因此，在分析旅游者行为时，必须充分考虑影响旅游者心理的各种因素及其各自的影响程度。传统分析方法过度强调旅游者的理性，对于一些旅游者行为的解释不准确。这就需要在研究旅游者心理决策过程中更注重情境因素和体验因素，关注对旅游者心理变量的分析[2]。 　　 　　 一、传统的旅游者行为分析方法的缺陷 　　 　　（一）传统旅游者行为的分析方法 　　1.国外的旅游者行为分析方法 　　国外传统的旅游者行为分析的理论是建立在实证主义和后实证主义上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科学和人类行为合理性范式的实证主义的模型。这种方法到目前为止仍然在旅游者行为研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普顿模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。这些模型是将旅游者的行为过程进行概括，绘制行为流程图，从而将概念框架简化为更具操作性的旅游者行为模型。 　　 2.国内的旅游者行为分析方法 　　国内旅游地理学学者对旅游者行为的研究是定性分析了感知环境、最大效益原则和旅游偏好是如何影响旅游者决策行为的[4]。在研究分析方法上，??用普雷德的旅游者决策矩阵分析了城市居民对旅游目的地的感知机会和可达机会[5]；利用旅行距离决策模式分析了中国城市居民到访率在空间上的分割[6]。 　　国内旅游经济学学者认为，旅游者行为的基本模式是旅游者行为的刺激―反应模式。这一模式是描述旅游者行为在各种刺激因素的作用下，通过旅游者“黑箱”的中介作用过程，产生一定反应行为的全过程，并应用无差异曲线及预算线，建立旅游者效用分析模型进行分析和比较旅游者行为[1]。 　　（二）传统旅游者行为分析方法的缺陷 　　传统旅游者行为分析模型是进行定性的框架分析，难以论证一些诸如情绪和感觉的作用等重要问题，只能进行影响旅游者行为因素种类和影响方式的分析，不能明确具体因素影响旅游者行为的程度。而且传统分析方法认为影响旅游者作出决策的某些因素是可以替代的。这些问题使得我们需要引入一种更注意情景因素和体验因素的观点，不仅要关注对旅游者心理变量的分析，而且还要注意到旅游者是怎样形成认知、情感判断、意图、实践和游后评价。 　　 　　 二、行为经济学及其行为分析方法介绍 　　 　　（一）行为经济学的基本思想 　　行为经济学是以人类行为作为基本研究对象的经济理论， 借助心理学的分析方法，它对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。它有效借助于可控试验、调查等方法以现实为基础来构造理论，在对主流经济学的假设现实化的基础上提出人的行为的非理性，通过实证方法验证传统理论的有效性，同时建立能够正确描述人类行为的研究框架和经验定律[7]。 　　（二）行为经济学的分析方法 　　1.前景理论 　　前景理论认为，在人们的选择过程中存在两个阶段：初始阶段描绘和刻画行动，结果和可能性，随后是评价阶段。在决策的描绘和刻画阶段，人们会运用各种各样的编辑方式来简化问题，合并事件或结果，并去掉那些共同的部分等等[8]。 　　2.心理账户 　　按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。但在心理账户中，金钱却被归于不同的账户类别，不同类的账户不能互相替代[10]。所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。 　　心理账户对人们的决策的影响是多方面的，由于心理账户的影响，人们在决策时，常常在心理上为各种活动划出一个名义界限，虽然界限是名义上的，但界限相互之间的内容通常是不能代替的。如果目前的决策与沉没成本归于同一账户时，人们就会考虑沉没成本[10]。 　　心理账户提供了一种事前和事后不同方向的分析[1